터치의 심리학: 왜 스마트한 마케터는 스와이프 대신 '탭(Tap)'을 설계하는가?

연구 배경

최근 디지털 광고 환경에서는 소비자가 광고를 단순히 보는 데서 그치지 않고, 탭(Tap)이나 스와이프(Swipe)와 같은 터치 제스처를 통해 광고와 직접 상호작용하는 방식이 일반화되고 있습니다. 실제로 인스타그램과 같은 플랫폼에서는 피드 광고는 탭으로, 스토리 광고는 스와이프로 탐색하는 방식이 자연스럽게 자리 잡으며 광고 경험의 중요한 요소가 되었습니다.

기존의 많은 연구들은 터치 제스처가 얼마나 편리한지, 혹은 얼마나 즐거운 경험을 주는지와 같은 '사용자 경험(UX)' 측면에 주로 집중해 왔습니다. 그러나 광고는 단순한 인터페이스 경험이 아니라 제품 정보를 전달하고 소비자를 설득하는 정보 환경입니다. 소비자가 광고를 접할 때 터치 방식이 그들의 '정보 습득 방식'을 어떻게 바꾸는지도 매우 중요한 부분입니다.

Peng, Huang, Tan,&Chen (2026)은 이 부분에 주목하여 광고 속 터치 제스처가 소비자의 정보 처리와 구매 의도에 어떤 영향을 미치는지를 탐구했습니다. 연구진은 인간의 몸이 환경과 상호작용하는 방식이 생각과 판단에 영향을 준다는 체화 인지 이론(Embodied Cognition Theory)의 관점에서 이 문제를 설명하고자 합니다. 좁은 지점을 정확히 누르는 '탭 하기'와 넓은 면적을 가로지르는 '스와이프 하기'의 행동 차이가 소비자가 정보를 처리하는 방법의 차이를 유발할 것이라고 보았습니다.

이에 따라 연구진은 광고 속의 터치 제스처가 소비자의 구매 의도에 미치는 영향과 그 효과에 대한 심리적 메커니즘을 탐구했습니다. 더 나아가 터치 제스처의 유형에 따른 소비자 반응 차이가 강화 혹은 약화되는 경계조건을 제시하고자 했습니다.

핵심 질문

1. 디지털 광고에서 터치 제스처의 종류(탭 vs. 스와이프)가 구매의도에 영향을 미치는가?

본 연구진은 체화 인지 이론에 기반하여, 디지털 환경의 모바일 광고에서 사용자의 신체적 동작이 단순히 명령을 전달하는 수단을 넘어 인지적 사고 방식을 결정한다고 보았습니다. '탭하기'는 손가락 끝으로 화면의 아주 작은 지점을 정확히 찍어 누르는 동작인 반면, '스와이프하기'는 일정한 방향을 향해 손가락을 넓게 끄는 동작입니다.

연구진은 이러한 신체적 움직임의 물리적 범위 차이가 뇌가 정보를 받아들이는 심리적 범위에도 그대로 투영되어 정보에 대한 반응이 달라진다고 주장하였습니다. 구체적으로 탭하기 제스처를 수행하는 것만으로도 사용자는 무의식적으로 주의의 범위가 좁아지고, 탭하기를 통해 형성된 좁은 주의 범위는 광고의 산만한 요소들을 배제하고 핵심적인 콘텐츠에 몰입할 수 있는 환경을 조성합니다. 또한 주의가 좁게 집중되면 광고에서 전달하고자 하는 메시지가 더 선명하게 각인되며, 이는 정보에 대한 신뢰도와 설득력을 높이는 결과로 이어집니다. 따라서 연구진은 넓은 범위를 훑는 스와이프보다 특정 지점을 공략하는 탭하기 제스처가 최종적으로 소비자의 제품 구매 의도를 자극하는 데 더 효과적일 것이라고 예상했습니다.

2. 터치 제스처의 종류에 따른 효과 차이의 메커니즘은 무엇인가?

연구진은 ‘제품 정보에 대한 주의력(Attention)을 터치 제스처 종류가 구매 의도를 변화시키는 심리적 메커니즘으로 제시했습니다. 인간은 인지 자원(Cognitive Resource)이 한정되어 모든 정보에 동일한 인지 자원을 할당하지 않는 다는 것을 잘 알려진 사실입니다. 광고에는 브랜드 로고, 배경 이미지, 제품 설명 등 다양한 정보가 섞여 있습니다. 연구진은 탭하기 제스처(vs. 스와이프)가 '주의력 협착(Attentional Narrowing)' 효과를 일으켜 소비자가 광고 내의 주변적인 요소보다는 핵심적인 '제품 정보'에 더 많은 인지 자원을 할당하게 만들고, 이렇게 집중된 주의력이 소비자가 제품의 특징을 더 깊이 있게 인지하고 정교하게 처리하도록 도울 것으로 보았습니다.

인간은 특정 정보에 더 많은 주의를 기울일수록 해당 정보가 더 중요하고 가치 있다고 판단하는 경향이 있습니다. 연구진은 탭하기를 통해 제품의 기능적 설명이나 핵심 특징에 시선이 고정되면, 소비자는 그 제품을 더 체계적으로 평가하게 되고 그 과정에서 형성된 긍정적인 인지는 구매 결정의 결정적인 근거로 사용할 것이라고 예상합니다. 즉, '탭 제스처(vs. 스와이프)'라는 신체 동작이 '제품 정보 집중'이라는 심리적 상태를 만들고, 이것이 다시 '구매'라는 행동적 결과로 이어진다는 경로를 설정한 것입니다.

3. 터치 제스처의 종류에 따른 효과를 조절하는 경계조건은 무엇인가?

연구진은 터치 제스처의 효과가 모든 상황에서 동일한 것이 아니라, 제품이 강조하는 '혜택의 성격'과 조화를 이룰 때 극대화된다고 주장합니다. 실용적(Utilitarian) 제품은 소비자가 기능, 효율성, 성능 등을 꼼꼼히 따져보고 구매하는 특성이 있습니다. 이때 탭하기 제스처가 만들어내는 '좁고 깊은 주의'는 실용적 정보를 탐색하려는 소비자의 목적과 일치하여, 정보 습득의 효율성을 극대화하고 만족스러운 평가를 유도합니다.

반면, 쾌락적(Hedonic) 제품은 즐거움, 감정, 시각적 분위기 같은 총체적인 경험이 중요합니다. 이런 제품의 경우 광고의 세부 정보뿐만 아니라 주변의 감성적인 단서들을 넓게 흡수해야 가치가 제대로 전달되는데, 주의를 좁게 제한하는 탭하기 제스처는 오히려 이러한 풍부한 경험을 방해하는 요소가 될 수 있습니다. 따라서 연구진은 탭하기가 유도하는 집중 효과가 실용적 혜택을 강조하는 광고에서는 강력한 구매 동기가 되지만, 괘락적 혜택을 강조할 때는 그 효과가 상쇄되거나 사라질 것이라고 예상했습니다.

[연구 모형]

연구 핵심 결과

연구진은 연구의 주장을 검증하기 위하여 광고 속 제품 쿠폰의 선택, 실제 제품 선택 등의 맥락을 활용하여 총 네 번의 연구를 수행했습니다. 동일한 내용의 제품 광고를 제시하되 제품 광고가 제시되는 페이지로 이동하는 방법(탭하기, 스와이프)만 다르게 하여 비교 분석했습니다.

1. 스와이프 보다 탭: 광고 인터랙션 방식이 구매 의도를 바꾼다.

연구 결과, 모든 연구에서 탭 제스쳐가 스와이프 제스처보다 소비자의 반응이 더 긍정적으로 나타났습니다. 광고 속 쿠폰 선택 여부를 구매 의도의 대리 지표로 측정한 결과, 탭 조건의 쿠폰 선택 비율은 82.7%, 스와이프 조건은 65.3%로 나타났습니다. 실제 제품 선택을 통해 구매 의도를 측정한 실험에서도 탭 조건에서는 59.5%, 스와이프 조건에서는 32.5%만 광고 제품을 구매했습니다. 또한 터치 제스처가 없는 조건을 포함한 실험2에서는 구매의도가 탭 조건(5.41)이 스와이프 조건(4.84), 비터치 조건(4.69) 보다 높았고, 스와이프 조건과 비터치 조건은 통계적으로 차이가 없는 것으로 확인되었습니다.

이 결과는 탭 제스처가 스와이프 제스처보다 소비자의 구매 의도를 더 강하게 자극한다는 점을 일관되게 보여줍니다. 중요한 점은 이 효과가 단지 “제스처가 있느냐 없느냐”의 문제가 아니라는 것입니다. 연구 2에서 스와이프 조건과 비 터치 조건 간 차이가 없었다는 결과는, 광고에서 아무 제스처보다 스와이프가 특별히 더 유리한 것이 아니라, 탭이 상대적으로 더 강한 설득 효과를 만든다는 해석을 가능하게 합니다.

[터치 제스처 유형의 효과]

2. 탭이 유도한 좁고 깊은 주의력이 광고의 설득력을 완성하다.

연구 결과, 터치 제스처의 유형과 소비자 반응 사이에서 ‘제품 정보에 대한 주의’의 간접 효과가 나타났습니다. 탭을 할 때 스와이프 할 때 보다 소비자의 시선을 제품 정보 쪽으로 더 강하게 집중시키고, 그 결과 구매의도가 높아졌습니다. 탭하기라는 좁은 물리적 동작이 인지적 주의력을 제품의 핵심 사양이나 특징에 고정시키고, 이렇게 확보된 높은 주의력이 광고의 설득력을 높여 구매를 유도합니다.

그리고 터치 제스처의 유형이 구매의도에 미치는 직접 효과가 유의하지 않게 나타났습니다. 이는 ‘제품 정보에 대한 주의’가 터치 제스처 유형에 따른 구매의도 차이를 유발하는 핵심 메커니즘임을 의미합니다.

[터치 제스처의 종류 효과의 심리적 메커니즘]

3. 모든 광고에 탭이 정답은 아니다: 실용적 제품엔 '탭', 유희적 제품엔 '자유'를..

연구 결과, 실용적 혜택 조건에서는 탭 조건의 구매 의도 평균이 5.43, 스와이프 조건은 4.66으로, 탭이 유의하게 더 높았습니다. 반면 쾌락적 혜택 조건에서는 탭 4.88, 스와이프 4.83으로 차이가 없었습니다. 또한 제품 정보에 대한 주의에서도 같은 패턴이 반복되었습니다. 실용적 혜택 조건에서는 탭의 제품 정보 주의 평균이 5.70, 스와이프는 5.00으로 유의한 차이가 나타났지만, 쾌락적 혜택 조건에서는 탭 5.31, 스와이프 5.23으로 차이가 없었습니다.

즉, 성능 중심의 실용적 제품에서는 탭하기가 효과적이지만, 감성 중심의 쾌락적 제품에서는 제스처 종류의 효과가 사라짐을 의미합니다.

[혜택 유형의 조절효과]

실무자를 위한 Action Plan