AI 서비스의 성패를 가르는 또 하나의 변수, ‘언제’ 제공할 것인가
AI 서비스의 성과를 높이려면 시간대·지속시간·문화적 특성을 함께 고려한 운영 전략이 필요합니다.
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학술 출처 · APA 7
출처 인용
(2026). When is AI service better? the effect of AI service time on customer acceptance in diverse cultures. Journal of Business Research, 217, 116425. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2026.116425
- 인용 논문 저자
연구 배경
AI는 인간 상담원과 달리 시간이나 고객 수에 크게 제약을 받지 않고 24시간 대규모 고객에게 서비스를 제공할 수 있다는 장점이 있습니다. 실제로 아마존은 AI 서비스를 통해 매일 1,000만 건 이상 고객과 상호작용하고 있으며, 중국의 JD.com 역시 매일 100만 명 이상의 고객에게 AI 서비스를 제공하고 있습니다. 그러나 기업의 적극적인 AI 도입과 달리 AI 서비스에 대한 고객의 수용도는 여전히 높지 않습니다. Gartner의 2024년 조사에 따르면 응답자의 64%가 AI 서비스를 선호하지 않았으며, 53%는 기업이 AI 에이전트를 사용한다는 사실을 알게 되면 경쟁사로 옮길 의향이 있다고 응답했습니다. 그렇다면 기업은 어떻게 고객이 AI 서비스를 보다 자연스럽게 받아들이도록 만들 수 있을까요?
Xiao, Gao, Wu, Huang, Tong, & Dai(2026)는 그 해답을 AI의 기능이나 성능이 아닌 ‘시간(time)’의 관점에서 찾았습니다. 연구진은 사람의 심리와 행동이 하루 중 시간에 따라 달라진다는 시간심리학(Chronopsychology)을 바탕으로, 동일한 AI 서비스라도 오전에 제공하는지 오후에 제공하는지(AI Service Timing), 그리고 고객과 얼마나 오래 상호작용하는지(Duration)에 따라 고객의 수용도가 달라질 수 있다고 보았습니다. 나아가 이러한 시간의 효과가 모든 고객에게 동일하지 않을 것으로 보고, 문화적 엄격성(Cultural Tightness)과 개인주의–집단주의 문화(Individualism–Collectivism Culture)에 따라 AI 서비스의 적절한 시간대와 상호작용 길이가 어떻게 달라지는지도 함께 살펴보았습니다.
핵심 질문
연구진은 시간심리학(Chronopsychology)1을 바탕으로, 하루 중 시간대에 따라 사람의 인지 능력과 심리 상태가 달라지기 때문에 AI 서비스에 대한 반응도 달라질 수 있다고 보았습니다. 오전에는 정보를 처리하는 데 사용할 수 있는 작업기억(Working Memory)이 상대적으로 활발하기 때문에 고객은 AI가 제공하는 정보뿐 아니라 개인정보 활용이나 알고리즘 추천과 같은 요소에도 더욱 민감하게 반응합니다. 그만큼 AI가 자신을 모니터링하거나 개인정보를 활용하는 것에 대한 사회적 불안(Social Anxiety)과 프라이버시 우려도 커질 수 있습니다. 또한 오전에는 자기통제(Self-control) 능력도 상대적으로 높아 AI 서비스의 위험이나 문제점을 꼼꼼하게 살펴보고 서비스를 쉽게 받아들이지 않을 가능성이 높습니다. 반면 오후가 되면 하루 동안의 활동으로 인지 능력과 자기통제 자원이 어느 정도 소진되면서 이러한 경계심이 낮아질 수 있습니다. 이때 고객은 AI 서비스가 가져올 수 있는 위험이나 프라이버시 문제보다는 개인화된 정보, 편리함, 할인과 같은 즉각적인 혜택에 상대적으로 더 주목할 가능성이 높습니다.
따라서 연구진은 동일한 AI 서비스라도 오전보다 오후에 제공할 때 고객의 수용도가 더 높을 것이라고 예상했습니다.
연구진은 AI 서비스의 효과가 언제 제공되는지 뿐만 아니라 고객과 얼마나 오래 상호작용하는지에 따라서도 달라질 것으로 보았습니다. 시간심리학의 관점에서 보면, AI와의 대화가 길어질수록 고객은 계속해서 정보를 처리하고 집중해야 하기 때문에 인지 능력과 자기통제에 필요한 자원을 점차 소모하게 됩니다. 그 결과 AI를 경계하거나 의심하는 정도가 낮아지고, AI와의 상호작용에서 느끼는 사회적 불안이나 서비스에 대한 저항도 줄어들 수 있습니다. 또한 상호작용 시간이 길어지면 고객은 AI를 점차 익숙하고 친숙한 상대로 느낄 가능성이 높아집니다. 동시에 고객은 서비스에 더 많은 시간이 투입될수록 ‘그만큼 더 많은 정보와 가치를 제공받았다’고 판단할 수 있습니다.
따라서 연구진은 짧게 끝나는 AI 서비스보다 충분한 시간 동안 고객과 상호작용하는 AI 서비스가 더 높은 가치를 제공한다고 인식되고, 궁극적으로 고객의 AI 서비스 수용도를 높일 것으로 예상했습니다.
연구진은 비교문화심리학(cross-cultural psychology)2을 바탕으로 AI 서비스의 시간 효과가 문화에 따라 달라질 것으로 보았습니다. 특히 문화적 엄격성(Cultural Tightness)은 사회적 규범이 얼마나 강하고, 규범에서 벗어난 행동을 얼마나 허용하는지를 의미합니다. 엄격한 문화의 고객은 규범과 처벌에 민감해 자기통제와 경계심이 높은 반면, 느슨한 문화의 고객은 규범적 압력이 낮아 사회적 불안과 자기통제가 상대적으로 낮은 경향이 있습니다.
따라서 연구진은 오후가 되거나 AI와의 상호작용이 길어지면서 고객의 경계심이 낮아지는 효과가 엄격한 문화보다 느슨한 문화에서 AI 서비스 수용으로 더 강하게 이어질 것으로 예상했습니다. 즉, 오후에 AI 서비스를 제공하는 효과와 AI와 오래 상호작용하는 효과 모두 느슨한 문화에서 더 크게 나타날 것으로 보았습니다.
연구진은 개인주의와 집단주의라는 문화적 차이에 따라 AI 서비스의 시간 효과가 달라질 것으로 보았습니다. 개인주의 문화의 고객은 개인의 독립성과 통제권을 중요하게 생각하기 때문에 AI가 자신의 의사결정이나 개인정보에 관여하는 것에 상대적으로 민감하게 반응할 수 있습니다. 반면 집단주의 문화의 고객은 사회적 관계와 조화, 상호 연결을 중요하게 생각하기 때문에 AI를 단순히 통제해야 할 기술이 아니라 상호작용할 수 있는 사회적 대상으로 받아들일 가능성이 높습니다.
따라서 연구진은 오후가 되거나 AI와의 상호작용 시간이 길어지면서 고객의 사회적 불안과 자기통제가 낮아질 경우, AI에 대한 심리적 경계가 완화되는 효과가 집단주의 문화에서 더욱 크게 나타날 것으로 예상했습니다. 즉, 오전보다 오후에 AI 서비스를 제공하는 효과와 AI와 오래 상호작용하는 효과 모두 개인주의 문화보다 집단주의 문화에서 고객 수용을 더 크게 높일 것으로 보았습니다.
[연구 모형]
연구 핵심 결과
연구진은 한 병원의 AI 아웃바운드 콜 데이터를 분석하여 실제 행동을 분석하고, 두 번의 실험을 통해 연구 모형을 검증했습니다.
연구 결과, 오후에 제공되는 AI 서비스가 오전보다 고객에게 더 잘 받아들여지는 것으로 나타났습니다. 실제 병원의 AI 아웃바운드 콜 데이터를 분석한 결과, 오후에 AI 서비스를 제공했을 때 고객 수용이 오전보다 약 10.08% 높았으며, 이러한 효과는 실험 연구에서도 다시 확인되었습니다.
이는 AI 서비스의 성과가 AI의 기술이나 기능뿐 아니라 ‘언제 고객에게 제공하는가’에 따라서도 달라질 수 있음을 보여줍니다. 특히 오후에는 고객의 사회적 긴장감과 자기통제가 낮아지면서 AI에 대한 경계와 저항도 줄어들 수 있습니다. 따라서 기업은 AI를 단순히 ‘24시간 언제든 이용할 수 있는 서비스’로 운영하기보다, 고객이 AI를 더 잘 받아들이는 시간대를 파악하고 중요한 고객 접점을 그 시간대에 배치하는 전략을 고려할 필요가 있습니다.
[AI서비스 시간대에 따른 고객 수용도 차이]
연구 결과, AI가 고객과 상호작용하는 시간이 길수록 고객 수용이 높아지는 것으로 나타났습니다. 병원의 AI 아웃바운드 콜 데이터를 분석한 결과, AI 서비스 시간이 1초 증가할 때 고객 수용 가능성이 약 4.2% 증가했으며, 실험 연구에서도 긴 시간 동안 AI 서비스를 제공했을 때 짧게 제공했을 때보다 고객 수용이 더 높았습니다.
이는 AI 서비스를 무조건 짧고 빠르게 끝내는 것이 항상 효과적인 것은 아님을 보여줍니다. 고객이 AI와 충분히 상호작용할 시간을 가지면 AI에 점차 익숙해지고 긴장감과 경계심이 낮아져 서비스를 보다 자연스럽게 받아들일 수 있습니다. 따라서 기업은 단순히 상담시간을 줄이는 데 집중하기보다, 고객이 필요한 정보를 충분히 이해하고 AI와의 상호작용에 적응할 수 있는 적절한 시간을 제공하도록 서비스를 설계할 필요가 있습니다.
[AI 서비스 지속시간에 따른 고객 수용도 차이]
연구 결과, AI 서비스를 언제, 얼마나 오래 제공하는 것이 효과적인지는 해당 지역의 문화적 특성에 따라 달라지는 것으로 나타났습니다. 느슨한 문화에서는 오후에 제공되는 AI 서비스가 오전보다 고객에게 더 잘 받아들여진 반면, 엄격한 문화에서는 오히려 오전에 제공되는 AI 서비스의 수용도가 더 높았습니다. 또한 AI와 오래 상호작용할수록 고객 수용이 높아지는 효과도 엄격한 문화보다 느슨한 문화에서 더 강하게 나타났습니다.
이는 글로벌 기업이 모든 국가와 지역에서 동일한 방식으로 AI 서비스를 운영해서는 안 된다는 점을 보여줍니다. 사회적 규범과 제약이 상대적으로 약한 느슨한 문화의 고객은 오후 시간대나 긴 AI 상호작용에 보다 개방적으로 반응할 수 있습니다. 반면 규범과 질서를 중요하게 생각하는 엄격한 문화에서는 오전의 AI 서비스가 상대적으로 효과적이며, 긴 상호작용의 긍정적 효과도 상대적으로 약할 수 있습니다. 따라서 글로벌 기업은 각 국가와 지역의 문화적 특성을 고려해 AI 서비스의 제공 시간대와 상호작용 길이를 차별화하는 전략을 마련할 필요가 있습니다.
[문화적 엄격성의 조절효과]
연구 결과, AI 서비스를 제공하는 시간대의 효과는 개인주의와 집단주의 문화에 따라 뚜렷한 차이가 나타나지 않았습니다. 문화적 특성과 관계없이 전반적으로 오전보다 오후에 제공되는 AI 서비스에 대한 고객 수용도가 높았습니다. 반면, AI와 오래 상호작용할수록 고객 수용이 높아지는 효과는 개인주의 문화보다 집단주의 문화에서 더 강하게 나타났습니다.
집단주의 문화의 고객은 관계와 조화, 상호연결을 중요하게 생각하기 때문에 AI와 충분한 시간 동안 상호작용하는 것을 관계 형성과 연결의 기회로 보다 긍정적으로 받아들일 수 있습니다. 따라서 기업은 집단주의 문화의 고객을 대상으로 AI 서비스를 운영할 때 서비스 시간대 자체를 차별화하기보다는 고객이 AI와 충분히 상호작용할 수 있는 시간을 제공하는 전략에 더 주목할 필요가 있습니다.
[집단주의-개인주의 문화의 조절효과]
실무자를 위한 Action Plan
AI 서비스의 성과는 기능이나 품질뿐 아니라 고객과 상호작용하는 시간대에 따라서도 달라질 수 있습니다. 본 연구에서는 오전보다 오후에 제공된 AI 서비스에 대한 고객 수용도가 더 높았습니다. 따라서 AI를 24시간 운영하는 데 그치지 않고, 고객이 AI를 더 잘 받아들이는 시간대에 중요한 상호작용을 집중할 필요가 있습니다.
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Action Item:
- AI 아웃바운드 콜, 예약·프로모션 안내 등의 시간대별 응답률·수용률·전환율을 분석하십시오. 이를 바탕으로 가장 효과적인 시간대를 찾아 AI 서비스 운영 스케줄을 조정하십시오.
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AI 서비스는 빠른 처리만이 중요한 것은 아닙니다. 본 연구에서는 AI와의 상호작용 시간이 길어질수록 고객 수용도가 높아졌습니다. 충분한 상호작용은 고객이 AI에 익숙해지고 심리적 경계를 낮추는 데 도움이 될 수 있습니다.
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Action Item:
- 평균 처리시간 단축뿐 아니라 고객 수용도와 상호작용의 질을 함께 KPI로 관리하십시오. 추가 질문, 개인화된 설명, 다회차 상호작용 등을 활용하고, 지속시간별 고객 반응을 분석하여 적정 대화 길이를 찾으십시오.
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AI 서비스의 최적 시간대는 모든 시장에서 동일하지 않습니다. 본 연구에서는 느슨한 문화에서는 오후 서비스가, 엄격한 문화에서는 오전 서비스가 상대적으로 더 효과적이었습니다. 따라서 글로벌 기업은 지역의 문화적 특성을 AI 운영에 반영할 필요가 있습니다.
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Action Item:
- 국가·지역별로 오전과 오후의 고객 수용률을 비교하고, 엄격한 문화에서는 오전, 느슨한 문화에서는 오후 서비스의 효과를 우선 테스트하십시오. 실제 고객 데이터를 기반으로 지역별 운영 시간대를 최적화하십시오.
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AI와 오래 상호작용할수록 고객 수용도가 높아지는 효과는 엄격한 문화보다 느슨한 문화에서, 개인주의 문화보다 집단주의 문화에서 더 강하게 나타났습니다. 따라서 모든 시장에 동일한 대화 길이를 적용하는 것은 효과적이지 않을 수 있습니다.
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Action Item:
- 느슨하거나 집단주의적 문화에서는 개인화된 설명과 후속 질문을 활용한 충분한 상호작용을 적극적으로 확인하십시오. 반면 엄격하거나 개인주의적인 문화에서는 긴 대화를 일률적으로 확대하기보다, 실제 고객 데이터를 통해 시장별 최적 대화 길이를 찾아 적용하십시오.
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결론: AI 서비스의 성패는 ‘언제, 얼마나 오래 고객과 만나는가’에 달려 있다
AI 서비스를 도입했거나 도입을 고려하는 기업은 AI를 단순히 24시간 빠르게 고객을 응대하는 자동화 도구로만 바라봐서는 안 됩니다. 본 연구는 같은 AI 서비스라도 언제 제공하고, 고객과 얼마나 오래 상호작용하며, 어떤 문화의 고객에게 제공하는지에 따라 고객 수용도가 달라질 수 있음을 보여줍니다. 전반적으로 오전보다 오후에 제공된 AI 서비스의 수용도가 높았으며, 고객과의 상호작용 시간이 길어질수록 수용도 역시 높아졌습니다. 그러나 이러한 효과는 문화에 따라 달랐습니다. 엄격한 문화에서는 오전 서비스가 상대적으로 효과적이었고, 느슨한 문화에서는 오후 서비스의 효과가 더 컸으며, 긴 상호작용의 긍정적 효과는 느슨하고 집단주의적인 문화에서 더 강하게 나타났습니다. 따라서 기업은 모든 고객에게 동일한 방식으로 AI 서비스를 제공하기보다 고객의 문화적 특성과 시간대별 반응을 고려해 서비스 시간과 대화 길이를 조정해야 합니다. 결국 중요한 것은 ‘더 빠르고 똑똑한 AI’가 아니라 ‘적절한 고객에게, 적절한 시간에, 적절한 길이로 소통하는 AI’를 만드는 것입니다.
"귀사는 AI 서비스에 관한 고객 수용도를 높이기 위해 지속적으로 고민하고 계십니까?"
비엑스컨설팅 드림
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