AI 공개, 이제 ‘공개 여부’가 아니라 ‘방법’이 문제다

Original Source: Kissoon, A., Fu, S., & Yan, X. (2026). Unveiling the augmented human agent: How communication style mitigates the heuristic barriers of human-AI collaboration in online customer service encounters. Journal of Retailing and Consumer Services, 91, 104744.

연구 배경

최근 AI는 고객 서비스의 효율성을 극복하는 핵심 인프라로 자리 잡았습니다. 하지만 AI 챗봇은 빠른 정보 제공에는 강점이 있지만, 고객의 감정을 읽고 복잡한 맥락을 해결하는 데는 여전히 한계가 있습니다.

이러한 한계를 극복하기 위해 기업들은 인간 상담원과 AI를 결합한 ‘증강 인간 상담원(Augmented Human Agent, AHA)’ 시스템을 적극 도입하고 있습니다. 증강 인간 상담원 (AHA)은 인간 상담원이 고객과 직접 소통하되, AI가 뒤에서 실시간으로 정보 검색, 대화 요약, 답변 추천 등을 지원하는 ‘하이브리드 협업 모델’입니다. 이미 구글 클라우드(Google Cloud), 아마존 커넥트(Amazon Connect) 등 글로벌 플랫폼들은 이를 차세대 고객 서비스의 표준으로 제시하고 있습니다. 이제 AI는 인간을 대체하는 것이 아니라, 인간의 역량을 극대화하는 방향으로 진화하고 있습니다.

이때 새로운 비즈니스 과제가 떠올랐습니다. AI의 개입이 깊어질수록 ‘고객이 소통하는 대상의 정체성을 알 권리’에 대한 사회적 요구가 커지고 있다는 점입니다. 이에 따라 기업은 전략적 선택의 기로에 섰습니다.

‘상담원이 AI의 지원을 받고 있다는 사실을 고객에게 투명하게 공개해야 할까? 공개한다면 고객 경험에는 어떤 영향을 미칠까?’

이 같은 공개 여부가 실제 고객 경험에 미치는 영향은 여전히 베일에 싸여 있습니다. 이에 Kissoon, Fu, & Yan(2026)은 인간-AI 상호작용 관점의 상호작용적 미디어 효과 이론(Human-AI Interaction Theory of Interactive Media Effects, HAII-TIME) 의 프레임워크를 기반으로 증강 인간 상담원(AHA)를 공개하는 것이 고객 참여(Customer Engagement)에 미치는 영향의 심리적 메커니즘을 탐색했습니다. 연구진은 고객이 상담원의 정체성 정보를 접할 때, 이를 단순히 객관적으로 판단하기 보다 인지적 휴리스틱(heuristic)을 활용해 빠르게 평가할 것으로 보고, 인지적 휴리스틱의 유형을 구분하여, 매개 역할을 실증적으로 검증했습니다. 또한 고정관념 내용 모델(Stereotype Content Model, SCM)을 바탕으로 사회지향적 또는 과업지향적 커뮤니케이션 스타일과 같은 상황적 맥락이 이러한 심리적 효과를 어떻게 변화시키는지 함께 규명하고자 했습니다.

핵심 질문

1. 증강 인간 상담원(AHA) 공개하면 고객 참여가 향상될까?

연구진은 증강 인간 상담원(AHA)의 공개를 긍정적으로 평가했습니다.

과거 일부 연구에서는 AI의 지원 사실을 밝히면 상담원의 전문성이나 진정성이 의심받을 수 있고, 기계에 대한 거부감(‘불편한 계곡 현상(Uncanny Valley)’ )을 유발해 역효과가 날 수 있다고 우려했습니다.

그러나 '지능 증강(Intelligence Augmentation)' 및 인간-AI 협업 관점에서 보면 결과는 정반대입니다. 인간의 '공감 능력 및 유연함'과 AI의 '정확성 및 신속성'이 결합된 하이브리드 모델인 증강 인간 상담원(AHA)은 각각의 단점을 지우고 강점을 극대화하기 때문에, 인간이나 AI가 단독으로 제공하는 서비스보다 훨씬 더 높은 가치를 만들어냅니다.

특히 소비자 심리에는 AI 자체를 거부하기보다 '인간이 최종적인 통제권을 쥐고 책임지는 시스템'을 더 선호하고 신뢰하는 경향(Human Favoritism)이 있습니다. 따라서 연구진은 AI의 지원을 받고 있다는 사실을 투명하게 공개하면, 고객은 이를 단순한 '기계 자동화 서비스'가 아니라 ‘인간의 따뜻함과 AI의 효율성이 결합된 고도화된 프리미엄 서비스 품질’의 신호로 받아들이고, 결과적으로 브랜드에 대한 호감과 적극적인 고객 참여를 유도하게 됩니다.

따라서 연구진은 고객이 증강 인간 상담원(AHA) 공개를 단순히 ‘AI가 개입된 서비스’가 아니라 ‘인간의 공감 능력과 AI의 효율성이 결합된 향상된 서비스 방식’으로 인식할 것이라고 보았습니다. 이러한 논리에 근거하여 연구진은 증강 인간 상담원(AHA) 공개가 인간 상담원이나 AI 상담원보다 우수한 서비스 품질에 대한 신호로 작용하며, 결과적으로 고객 참여를 더욱 높일 것이라고 예측했습니다.

[2] 불편한 계곡(Uncanny Valley) 인간과 유사한 대상에 대해 사람들이 느끼는 호감도가 일정 수준까지는 증가하다가, 인간과 매우 비슷하지만 완전히 같지는 않은 수준에 도달하면 오히려 강한 불편감과 거부감을 느끼게 된다는 이론

2. 증강 인간 상담원(AHA) 공개가 어떤 심리적 메커니즘을 통해 고객 참여에 영향을 미치는가?

연구진은 인간-AI 상호작용 관점의 상호작용적 미디어 효과 이론(HAII-TIME)의 프레임워크를 활용하여 증강 인간 상담원(AHA)을 공개하는 것이 고객의 '인지적 휴리스틱(지름길)'을 자극한다고 설명합니다. 증강 인간 상담원(AHA) 공개는 상담원을 사회적 존재로 보게 하는 사회적 실재감 휴리스틱(예, ‘누군가 나에게 정성을 쏟고 소통하고 있다’)과 기계적 존재로 보게 하는 기계 휴리스틱(예, ‘처리가 정확하고 빠르겠구나’)을 동시에 활성화합니다.

연구진은 여기서 인간 상담원의 존재(사회적 실재감)가 기계가 주는 부정적 이미지(차가움)를 상당 부분 지워주고, 이 과정에서 기계적 특성의 단점은 억제되고, 정확성과 효율성이라는 장점만 뚜렷하게 남게 된다고 주장했습니다. 즉, 고객은 '인간의 따뜻함(온정성)'과 'AI의 전문성(유능성)'을 한 공간에서 동시에 경험하며 서비스 전반을 매우 긍정적으로 평가하게 되고, 이는 곧 높은 참여도로 이어진다는 것입니다.

3. 어떤 커뮤니케이션 스타일이 증강 인간 상담원(AHA) 공개 효과를 강화하거나 약화시키는가?

연구진은 증강 인간 상담원(AHA)의 공개가 고객 참여에 미치는 영향이 초기 정체성 공개라는 단서에만 머무는 것이 아니라, 상담 과정에서 어떤 행동 경로(커뮤니케이션 스타일)를 보여주느냐에 따라 고객의 최종 행동이 달라진다고 보았습니다. 그리고 그 이유를 소비자가 대상을 평가할 때 ‘따듯함(온정성)’과 ‘능숙함(유능성)’을 기준으로 삼는다는 고정관념 내용 모델(SCM) 로 설명했습니다. 결론적으로 연구진은 상담원의 커뮤니케이션 방식을 증강 인간 상담원(AHA) 공개 효과의 성패를 가르는 중요한 경계조건으로 설정했습니다.

우선 공감과 배려를 강조하는 사회지향적 커뮤니케이션 스타일은 ‘온정성’ 신호를 강하게 전달합니다. 이는 사회적 실재감 휴리스틱을 더욱 키우고 AI의 차가운 이미지를 무력화합니다. 결과적으로 AI의 유능함과 인간의 따듯함이 결합하여 ‘인간미와 전문성을 모두 갖춘 완벽한 전문가’로 인식되는 보상 효과가 일어나 고객 참여가 극대화됩니다. 반면 효율성, 정확성, 공식적 절차만을 강조하는 과업지향적 커뮤니케이션 스타일은 ‘유능성’은 증명할지 몰라도 ‘온정성’을 심각하게 훼손합니다. 고객은 상담원을 차갑고 비인간화된 존재로 느끼게 되며, 이는 심리적 거부감(불쾌한 계곡 효과)을 유발해 결국 초기 AI 공개의 이점을 모두 깎아먹고 고객 참여를 저하시키는 결과를 초래합니다.

이 주장을 바탕으로 연구진은 커뮤니케이션 스타일이 증강 인간 상담원(AHA) 공개와 고객 참여 간 관계를 조절할 것이며, 사회지향적 스타일은 긍정적 효과를 강화하고 과업지향적 스타일은 부정적 효과를 증폭시킬 것이라고 예상했습니다.

[연구 모형]

[3] 고정관념 내용 모델(Stereotype Content Model, SCM) 사람들이 타인이나 집단을 평가할 때 주로 온정성(Warmth)과 유능성(Competence)이라는 두 가지 차원을 기준으로 판단한다고 설명하는 사회심리학 이론
- 온정성: 친절함, 진정성, 공감과 같은 관계적 특성을 의미
- 유능성: 능력, 효율성, 전문성과 같은 수행 역량을 의미

연구 핵심 결과

연구진은 연구문제를 검증하기 위하여 시나리오 기반의 실험 연구를 진행했습니다. 참여자들은 여섯 가지의 조건{3(정체성 공개: 인간 상담원 vs. AI vs. 증강 인간 상담원(AHA))*2(커뮤니케이션 스타일: 사회지향적 vs. 과업지향적)} 중 한 가지 조건에 할당되었습니다.

1. AI를 더한 인간 상담원, 증강 인간 상담원(AHA)의 경쟁력을 확인하다

연구결과, 증강 인간 상담원(AHA)의 고객 참여 수준이 가장 높았으며, 인간 상담원, AI 상담원 순으로 나타났습니다. 그러나 증강 인간 상담원(AHA)의 고객 참여가 AI보다 유의하게 높았으나, 인간 상담원과의 차이는 없었습니다.

이 결과는 고객이 증강 인간 상담원(AHA)을 AI보다 더 긍정적으로 평가한다는 점을 보여줍니다. 즉, 인간과 AI가 협업한다는 사실 자체는 AI 단독 서비스에 대한 거부감을 완화하고 고객 참여를 높이는 요인으로 작용했습니다. 그러나 연구진이 예상했던 것처럼 증강 인간 상담원(AHA)이 인간 상담원을 압도할 정도로 높은 평가를 받지는 못했습니다.

이는 고객이 증강 인간 상담원(AHA)을 ‘인간의 공감 능력과 AI의 효율성을 모두 갖춘 최상의 서비스’로 인식하기보다는, 인간 상담원과 유사한 수준의 서비스 제공자로 평가하고 있음을 의미합니다. 다시 말해, 인간-AI 협업은 AI에 비해 분명한 경쟁우위를 제공하지만, 인간 상담원이 지닌 사회적 존재감과 관계적 가치까지 완전히 대체하지는 못한다는 점을 시사합니다.

[상담원 유형에 따른 정체성 공개 효과 차이]

2. 증강 인간 상담원(AHA)의 AI 협업 공개가 불쾌한 계곡(Uncanny Valley) 효과

연구진은 증강 인간 상담원(AHA)이 인간 상담원의 따뜻함과 AI의 효율성을 동시에 제공하여 고객 참여를 높일 것으로 예상하였습니다. 그러나 실제 결과는 예상과 달랐습니다. 증강 인간 상담원(AHA) 공개는 인간 상담원에 비해 사회적 실재감 휴리스틱을 감소시키고, 상담원을 차갑고 기계적인 존재로 인식하게 만드는 부정적 기계 휴리스틱을 증가시키는 것으로 나타났습니다. 이러한 심리적 반응은 모두 고객 참여를 낮추는 방향으로 작용하였습니다. 반면 AI의 유능성과 효율성을 의미하는 긍정적 기계 휴리스틱은 증가했지만 고객 참여에는 영향을 미치지 않았습니다.

이러한 결과는 고객이 증강 인간 상담원(AHA)을 인간과 AI의 장점을 모두 결합한 이상적인 존재로 인식하지 않았음을 보여줍니다. 오히려 고객은 AHA를 인간도 AI도 아닌 모호한 존재로 받아들이며, 인간 상담원이 지닌 인간성과 사회적 존재감이 약화되었다고 느끼는 경향을 보였습니다. 이는 인간과 유사하지만 완전한 인간은 아닌 존재에게 불편함을 느끼는 불쾌한 계곡 현상과 유사한 반응으로, 인간-AI 협업 공개가 고객 참여를 저해하는 심리적 장벽으로 작용할 수 있음을 시사합니다.

흥미롭게도 이러한 부정적 심리 반응에도 불구하고 증강 인간 상담원(AHA) 공개의 직접효과는 여전히 고객 참여를 높이는 방향으로 나타났습니다. 연구진은 이를 억제효과(Suppression Effect)로 해석하였으며, 고객이 한편으로는 증강 인간 상담원(AHA)을 덜 인간적이고 더 기계적인 존재로 인식하면서도, 다른 한편으로는 인간과 AI의 협업이 더 정확하고 효율적인 서비스를 제공할 것이라는 기대를 동시에 가지고 있다고 설명하였습니다. 즉, 고객은 증강 인간 상담원(AHA)에 대해 긍정적 기대와 부정적 심리 반응이 공존하는 양가적(Ambivalent) 평가를 내리고 있는 것으로 나타났습니다.

[인지적 휴리스틱의 매개효과]

3. 증강 인간 상담원(AHA)의 성공은 기술이 아니라 소통 방식에 달려 있었다

연구 결과, 증강 인간 상담원(AHA)의 효과는 기술 자체보다 커뮤니케이션 스타일에 의해 달라지는 것으로 나타났습니다. 사회지향적 커뮤니케이션 스타일을 사용할 경우 증강 인간 상담원(AHA)은 인간 상담원과 AI 보다 더 높은 고객 참여를 이끌어냈지만, 과업지향적 커뮤니케이션 스타일에서는 세 상담원 유형 간 차이가 거의 나타나지 않았습니다. 또한 과업지향적 스타일은 사회적 실재감 휴리스틱을 감소시키고 부정적 기계 휴리스틱을 증가시켜 고객 참여를 저해한 반면, 사회지향적 스타일은 이러한 부정적 효과를 제거하여 증강 인간 상담원(AHA)의 긍정적 효과를 발현하는 것으로 확인되었습니다.

특히 연구진은 사회지향적 커뮤니케이션 스타일이 긍정적 휴리스틱을 강화하는 것이 아니라, 증강 인간 상담원(AHA) 공개가 유발하는 부정적 심리 반응을 차단하는 심리적 완충장치(Psychological Buffer) 역할을 한다는 점을 발견하였습니다. 즉, 고객이 증강 인간 상담원(AHA)에 대해 느끼는 가장 큰 문제는 AI 협업 자체가 아니라 ‘차갑고 기계적일 것 같다’는 인식이었습니다. 사회지향적 커뮤니케이션은 이러한 우려를 완화하여 고객이 증강 인간 상담원(AHA)을 보다 인간적이고 친근한 존재로 받아들이도록 만들었습니다.

반대로 과업지향적 커뮤니케이션은 AI의 기계적 이미지를 더욱 강화하여 증강 인간 상담원(AHA)이 가진 잠재적 장점을 충분히 활용하지 못하게 만들었습니다. 결국 본 연구는 증강 인간 상담원(AHA)의 성공 여부가 AI를 사용하는지 여부가 아니라 고객과 어떻게 소통하느냐에 달려 있음을 보여주었습니다. 즉, 증강 인간 상담원(AHA)의 긍정적 효과는 자동적으로 발생하는 것이 아니라, 공감과 관계 형성을 강조하는 사회지향적 커뮤니케이션이 함께 제공될 때 비로소 실현될 수 있음을 의미합니다.

[커뮤니케이션 스타일의 조절효과]

실무자를 위한 Action Plan