BUSINESS INSIGHT

AI의 경쟁력은 도입이 아니라 활용 방식에서 결정된다

Original Source:Li, L., Wu, M., Liu, Y., Jin, Y., & Li, Q. (2026). From opportunity to advantage: how firms can leverage generative AI affordances to drive success in competitive markets.Journal of Business Research, , 206, 115974.

연구 배경

최근 기업 환경에서 생성형 인공지능(GenAI)은 단순한 IT 도구를 넘어 기업 경쟁력의 핵심 변수로 주목받고 있습니다. 많은 기업이 급격한 기술 변화에 민감하게 반응하며, 경쟁우위를 확보하기 위해 GenAI를 발 빠르게 도입하는 추세입니다. 특히 기술 변화에 선제적으로 대응하려는 성향인 기술적 기회주의(Technological Opportunism, TO)를 가진 기업들은 새로운 기술을 조기에 탐색하고 활용함으로써 시장 기회를 선점하고자 합니다.

그렇다면 새로운 기술을 빠르게 도입하는 것만으로 지속적인 경쟁우위를 확보할 수 있을까요? 실제로 많은 기업이 GenAI를 도입하고 있음에도 불구하고, 상당수 프로젝트는 개념 검증(Proof-of-Concept, PoC) 단계를 넘지 못한 채 중단되고 있습니다. 이는 기술 자체의 문제라기보다, 기업이 해당 기술을 조직 운영과 전략 속에 얼마나 효과적으로 내재화하고 활용하는지가 더 중요하다는 사실을 시사합니다.

Li, Wu, Liu, Jin, & Li (2026)는 어포던스 이론(Affordance Theory, AT)을 기반으로 GenAI에 관한 기술적 기회주의(TO)가 기업 경쟁력으로 연결되는 과정을 설명하고자 했습니다. 어포던스 이론(AT)은 특정 기술이 단순히 존재하는 것에 그치지 않고, 사용자가 그 기술이 제공하는 행동가능성(Action Possibilities)인 '어포던스'를 어떻게 지각하며, 이것이 개인의 행동 및 목표와 어떻게 상호작용하는지를 설명하는 이론입니다.

연구진은 GenAI를 단순한 기술 시스템이 아니라, 조직이 새로운 방식으로 지식을 축적하고 협업하며 혁신을 창출할 수 있게 돕는 다양한 어포던스의 집합체로 보았습니다. 이에 따라 GenAI의 어포던스를 조직 기억 어포던스(Organizational Memory Affordance), 협업 어포던스(Collaborative Affordance), 창조적 어포던스(Creational Affordance)의 세 가지로 구분하고, 어떤 어포던스를 중심으로 활용하느냐에 따라 기업 성과가 어떻게 달라지는지 탐색했습니다. 또한, 시장 상황인 경쟁 강도를 동일한 GenAI 기술이라도 기업의 활용 방식과 성과에 차이를 유발하는 주요 경계 조건으로 제시하고 이를 검증했습니다.

핵심 질문

1. 기술적 기회주의(TO)와 경쟁우위를 잇는 GenAI 어포던스 유형은 무엇인가? 또 각 어포던스 유형은 어떻게 매개하는가?

기술적 기회주의(TO)는 단순히 새로운 기술에 관심을 가지는 성향을 넘어, 외부 기술 변화에 민감하게 반응하고 이를 전략적으로 활용하려는 선제적인 조직 역량을 의미합니다. 연구진은 기술적 기회주의(TO)와 경쟁우위 사이에 직접적인 인과관계만 존재하는 것은 아니라고 보았습니다. 즉, 기술적 기회주의가 높은 기업이 GenAI를 선제적으로 도입하더라도 기업마다 성과가 다른 이유를 GenAI의 활용 방식에서 차이가 나기 때문입니다. 기술적 기회주의는 기업이 GenAI를 도입하게 하는 동기와 방향성을 제공하지만, 실제 경쟁우위는 GenAI 어포던스를 조직 운영에 어떻게 구현하느냐에 따라 결정됩니다.

연구진은 어포던스 이론(AT)을 바탕으로 GenAI에 제공하는 어포던스를 조직 기억, 협업, 창조적 어포던스로 구분하고, 각 경로가 기술적 기회주의(TO)가 경쟁우위로 연결하는 핵심 매개 역할을 한다고 주장했습니다.

첫째, 조직 기억 어포던스 의 역할입니다. 기술적 기회주의가 높은 기업은 새로운 기술 변화와 시장 정보를 지속적으로 탐색하므로 방대한 지식과 데이터를 관리해야 합니다. GenAI는 조직 내 지식과 경험을 저장·검색·재활용하도록 지원함으로써 조직 학습과 의사결정을 강화합니다. 연구진은 이처럼 강화된 조직 기억이 의사결정의 속도와 정확성을 높이고, 과거의 경험과 실시간 데이터를 결합해 미래 전략을 최적화함으로써 경쟁우위로 전환된다고 예측했습니다.

둘째, 협업 어포던스 의 역할입니다. 새로운 기술을 빠르게 실험하고 전파하려는 기술적 기회주의(TO)가 높은 기업에는 부서 간 협력과 정보 공유가 필수적입니다. GenAI는 실시간 피드백과 브레인스토밍을 지원하며 조직 구성원 간의 협업 효율성을 높이는 파트너로 기능합니다. 연구진은 이러한 협업 구조가 조직의 문제 해결 속도를 높이고 다양한 관점을 통합하여 혁신적인 해결책을 도출하게 한다고 보았습니다. 따라서 협업 어포던스는 기술적 기회주의를 실제 혁신 실행력으로 연결하는 가교 역할을 할 것으로 예측했습니다.

마지막으로 창조적 어포던스 의 역할입니다. 연구진은 GenAI의 가장 혁신적인 특징을 ‘새로운 콘텐츠 생성 능력’으로 꼽았습니다. 위험을 감수하며 새로운 가능성을 실험하려는 성향이 강한 기술적 기회주의가 높은 기업은 GenAI를 활용해 단순한 업무 자동화를 넘어 새로운 아이디어와 혁신적인 제품·서비스 모델을 창출할 가능성이 높습니다. 연구진은 이러한 창조적 어포던스가 기업의 차별화와 시장 선도 가능성을 높여 궁극적으로 지속적인 경쟁우위로 이어질 것으로 예측했습니다.

결과적으로 연구진은 기술적 기회주의 자체가 곧바로 경쟁우위를 만드는 것이 아니라, 조직 기억, 협업, 창조적 어포던스라는 세 가지 경로를 통해 구체적인 성과로 형상화된다고 분석했습니다.

[1] 조직 기억 어포던스(Organizational Memory Affordance) GenAI가 조직 내 지식과 경험을 저장·검색·재활용하도록 지원함으로써 조직의 학습과 의사결정을 강화하는 역할
[2] 협업 어포던스(Collaborative Affordance) GenA가 실시간 피드백과 브레인스토밍을 지원하면서 조직 구성원 간 협업 효율성을 높이고 새로운 커뮤니케이션 방식을 가능하게 하는 역할
[3] 창조적 어포던스(Creational Affordance) GenAI가 단순히 기존 업무를 자동화하는 수준을 넘어 새로운 아이디어와 콘텐츠를 생성하며 혁신 자체를 촉진하는 역할

2. 산업의 경쟁 강도는 GenAI의 어포던스의 효과를 강화하거나 약화시키는가?

연구진은 AI가 조직원 성과에 직접 영향을 미치기보다, 지식 공유와 업무 몰입이라는 매개 과정을 통해 성과를 향상시킨다고 주장했습니다.

연구진은 동일한 기술적 기회주의(TO)가 GenAI 어포던스를 통해 경쟁우위에 미치는 긍정적 효과가 산업의 경쟁 강도에 따라 달라질 수 있다고 보았습니다. 이는 어포던스가 기술 자체에 고정된 속성이 아니라, 사용자의 목표, 동기, 환경에 따라 다르게 인식되고 활용되기 때문입니다.

먼저 조직 기억 어포던스 측면에서, 경쟁이 치열한 환경은 시장 변화 속도가 빠릅니다. 따라서 기업은 과거 데이터와 실시간 정보를 결합하여 신속하게 전략을 수정해야 합니다. 연구진은 이러한 상황에서 GenAI 기반의 조직 기억 시스템이 경쟁사의 움직임과 시장 트렌드를 민첩하게 분석하도록 지원함으로써, 기업의 경쟁우위를 더욱 강화할 수 있다고 보았습니다.

협업 어포던스 측면에서는 경쟁 강도가 높을수록 인간-AI 협업의 중요성이 커진다고 예측했습니다. 복잡한 문제를 빠르게 해결해야 하는 환경에서는 부서 간 협업과 AI 기반의 의사결정 지원이 필수적이기 때문입니다. 따라서 경쟁이 치열할수록 기업은 GenAI를 단순한 도구를 넘어 핵심적인 ‘협업 파트너’로 인식하고 활용할 가능성이 높아질 것으로 보았습니다.

마지막, 창조적 어포던스 측면입니다. 경쟁이 격화된 시장에서는 단순한 효율성 개선만으로는 차별화된 가치를 창출하기 어렵습니다. 기업은 끊임없이 새로운 제품, 서비스, 고객 경험을 창출해내야 하는 압박을 받습니다. 이에 따라 연구진은 GenAI의 창조적 어포던스가 기업의 전략적 가치로 더 높게 평가받으며, 결과적으로 경쟁우위를 공고히 하는데 기여할 것으로 예측했습니다.

[연구의 개념적 모형]

연구 핵심 결과

연구진은 제시한 연구모형을 검증하기 위하여 IT, 제조업, 전자상거래, 금융, 헬스케어 등 다양한 산업의 GenAI를 도입한 기업 223개를 대상으로 설문조사를 실시했습니다.

1. 조직 기억·협업·창조: GenAI가 경쟁우위로 연결되는 세 가지 경로

연구 결과, GenAI의 세 가지 어포던스인 조직 기억 어포던스, 협업 어포던스, 창조적 어포던스가 모두 기술적 기회주의와 경쟁우위 간 관계를 유의하게 매개하는 것으로 확인되었습니다. 구체적으로 기업의 기술적 기회주의가 높을수록 GenAI를 활용해 조직 지식과 데이터를 축적·활용하는 조직 기억 어포던스를 강화하였고, 인간-AI 협력을 통한 정보 공유와 문제 해결을 촉진하는 협업 어포던스를 적극 활용하였으며, 새로운 아이디어·제품·서비스를 생성하는 창조적 어포던스를 더욱 강하게 활용하는 것으로 나타났습니다.

이 결과는 기업의 경쟁우위가 단순히 GenAI 도입 여부에 의해 결정되는 것이 아니라, GenAI의 활용 방식에 의해 결정된다는 점을 보여줍니다. 먼저 조직 기억 어포던스와 관련하여 GenAI는 단순 자동화 도구가 아니라 조직의 지식 기반을 강화하는 전략적 인프라로 기능하고 있다는 것을 의미합니다. 협업 어포던스는 GenAI가 인간을 대체하는 존재라기보다 인간과 함께 문제를 해결하는 협업 파트너로 활용되고 있음을 시사합니다. 인간의 전문성과 AI의 데이터 처리 능력이 결합될 때 조직의 실행력과 혁신 속도가 향상될 수 있습니다. 마지막으로 창조적 어포던스의 분석 결과는 GenAI의 차별적인 가치가 새로운 것을 만들어내는 능력에 있음을 보여줍니다. GenAI는 새로운 제품, 서비스, 콘텐츠, 마케팅 전략을 차별적으로 생성함으로써 지속적 경쟁우위의 핵심 원천이 될 수 있음을 의미합니다.

한편, 기술적 기회주의(TO)가 경쟁우위에 직접 영향을 미치는 것으로 나타났습니다. 이는 GenAI가 제공하는 어포던스를 통하지 않고도 기술적 기회주의가 높은 기업이 GenAI를 도입하는 것만으로도 경쟁우위를 높아짐을 의미합니다.

[GenAI 어포던스의 매개효과]

2. 경쟁 강도가 높을수록 강화되는 GenAI의 창조적 어포던스

연구 결과, 산업의 경쟁 강도는 모든 GenAI 어포던스의 매개효과에 동일한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났습니다.

먼저, 조직 기억 어포던스와 협업 어포던스의 경우, 경쟁 강도의 조절효과가 나타나지 않았습니다. 즉, 경쟁이 치열하다고 해서 기업의 조직 지식 활용 수준이나 인간-AI 협업 수준이 특별히 더 강화되거나 약화되지 않았습니다.

반면 창조적 어포던스에서는 경쟁 강도의 조절효과가 확인되었습니다. 경쟁이 치열한 산업일수록 기술적 기회주의가 높은 기업들은 GenAI의 창조적 잠재력을 더욱 적극적으로 활용하였으며, 이를 통해 경쟁우위를 강화하는 효과가 더 크게 증가했습니다.

이 결과는 산업의 경쟁 환경이 GenAI 활용 방식 자체를 변화시킨다는 점을 보여줍니다. 우선 조직 기억과 협업 어포던스는 경쟁 환경과 무관하게 기본적으로 필요한 역량으로 작동하고 있음을 의미합니다. 즉, 기업들은 경쟁 수준과 상관없이 GenAI를 활용해 데이터를 관리하고 협업 효율성을 높이고 있었으며, 이러한 기능은 이제 기업 운영의 기본적 인프라에 가까워지고 있다는 것입니다.

반면 창조적 어포던스는 경쟁 강도가 높아질수록 그 전략적 가치가 증가합니다. 경쟁이 치열한 산업에서는 단순한 비용 절감이나 효율성 개선만으로는 경쟁사와 차별화하기 어렵기 때문입니다. 기업들은 GenAI를 활용해 새로운 아이디어와 고객 경험을 빠르게 만들어내고, 이를 통해 시장 차별화와 혁신 속도를 확보한다고 볼 수 있습니다.

[경쟁 강도의 조절효과]

실무자를 위한 Action Plan

1. “GenAI 도입”보다 “활용 목적”을 먼저 설계하라

연구 결과, 기업의 경쟁우위는 단순히 GenAI를 도입했는가에 의해 결정되지 않았습니다. 오히려 GenAI를 어떤 방식으로 활용했는지가 더 중요한 요인으로 나타났습니다. 특히 조직 기억, 협업, 창조적 어포던스가 모두 기술적 기회주의와 경쟁우위 간 관계를 유의하게 매개하였습니다. 이는 동일한 GenAI를 도입하더라도 조직이 어떤 활용 목적과 전략 방향을 설정하느냐에 따라 성과가 달라질 수 있음을 의미합니다.

GenAI를 단순히 도입하는 것보다, 조직이 어떤 경쟁력을 확보하기 위해 AI를 활용할 것인지 먼저 정의하시기 바랍니다. AI 활용 목적과 조직 전략이 연결될 때 GenAI의 효과가 극대화될 수 있습니다.

Action Item:

- 조직의 AI 활용 목적을 조직 기억, 협업, 창조적 활용 관점에서 구분하십시오.
- 부서별로 필요한 GenAI 활용 목표를 명확히 정의하십시오.
- AI 도입 이전에 “우리 조직이 AI로 무엇을 가능하게 만들 것인가?”를 우선 점검하십시오.
- 조직 전략과 연결되지 않는 AI 프로젝트는 축소하거나 재조정하십시오.

2. 경쟁이 치열할수록 ‘창조적 어포던스’ 활용에 집중하십시오

연구 결과, 창조적 어포던스는 경쟁 강도가 높을수록 경쟁우위 효과가 더욱 강화되는 것으로 나타났습니다. 반면 조직 기억과 협업 어포던스는 경쟁 강도의 영향을 크게 받지 않았습니다. 이는 경쟁이 치열한 시장에서는 단순 효율성 개선만으로는 차별화가 어렵고, 새로운 제품, 서비스, 고객 경험을 얼마나 빠르게 창출하느냐가 핵심 경쟁력이 된다는 점을 의미합니다.

치열한 경쟁 환경에서는 단순 효율화보다 새로운 가치 창출이 더 중요합니다. 따라서 GenAI의 창조적 활용 역량을 강화해야 합니다.

Action Item:

- GenAI를 활용한 아이디어 발굴 및 콘텐츠 생성 프로세스를 구축하십시오.
- 제품, 서비스, 마케팅 기획 단계에 GenAI를 적극 활용하십시오.

결론: 생성형 AI 시대, 차별화는 창의적 활용에서 시작된다

GenAI는 더 이상 단순한 자동화 도구가 아니라 기업의 경쟁우위를 재구성하는 전략적 자산으로 자리 잡고 있습니다. 이런 맥락에서 연구진은 기업의 경쟁력이 단순히 AI의 도입에 의해 결정되는 것이 아니라, 조직 안에서 AI를 활용하는 방식에 의해 결정된다는 점을 보여줍니다. 특히 기술 변화에 민감하게 대응하는 기술적 기회주의(TO)가 높은 기업일수록 GenAI를 활용해 조직 지식을 축적하고, 인간-AI 협업을 강화하며, 새로운 아이디어와 고객 가치를 창출할 때 더 높은 경쟁우위를 확보할 수 있었습니다. 또한 경쟁이 치열한 산업일수록 GenAI의 진정한 전략적 가치는 단순 효율화가 아니라 창조적 활용 역량에서 더욱 강하게 나타났습니다. 따라서 AI를 도입한 기업의 관리자는 GenAI를 단순 생산성 향상 도구로 접근하기보다, 조직의 지식, 협업, 창의성을 확장하는 전략적 플랫폼으로 활용해야 합니다.

"귀사의 AI 활용은 '생산성 향상' 수준에 머물러 있습니까, 아니면 '새로운 경쟁우위 창출'을 지향하고 있습니까? ”

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