AI가 디자인한 제품이 소비자의 선택을 받기 어려운 이유

연구 배경

AI는 고객 상담이나 제품 추천을 넘어 제품을 직접 디자인하는 주체로 빠르게 확장되고 있습니다. 실제로 패션, 식품, 향수 등 다양한 산업에서 기업들이 AI를 제품 디자인에 활용하고 있습니다. AI는 시장 트렌드와 기존 디자인을 분석해 새로운 아이디어를 만들고 디자인 대안을 평가하는 역할도 수행하고 있습니다. 기업은 AI를 활용해 디자인 효율성을 높이고 비용을 절감할 수 있습니다. 그렇다면 소비자는 AI가 디자인한 제품을 인간이 디자인한 제품과 동일하게 받아들일까요?

Yang & Tian(2026)은 AI 디자인 제품에 대한 소비자 반응을 탐구했습니다. 연구진은 소비자가 인간 디자인 제품보다 AI 디자인 제품에 대해 부정적으로 반응할 것으로 보았습니다. 구체적으로 AI가 디자인한 제품에 대한 소비자의 반응이 왜 부정적인지, 이러한 부정적 효과가 강화 혹은 약화되는 경계조건으로 ‘제품 범주에 대한 소비자의 정체성 동일시 강도(Strength of Identification)’, ‘인간-AI 협업 여부’, ‘제품 획득 방식(구매 vs. 대여)’의 효과를 탐색했습니다.

핵심 질문

1. AI가 디자인한 제품은 왜 인간이 디자인한 제품보다 선택 받기 어려운가?

연구진은 사회정체성 이론(Social Identity Theory)과 유사성-매력 패러다임(Similarity-Attraction Paradigm)을 바탕으로 소비자가 인간 디자인 제품보다 AI 디자인 제품에 더 부정적으로 반응할 것으로 보았습니다. 사회정체성 이론에 따르면 사람들은 자신이 속한 내집단(Ingroup)을 외집단(Outgroup)보다 자신과 더 유사하게 인식합니다. 이에 따라 소비자는 인간 디자이너를 자신과 같은 인간이라는 점에서 내집단으로, AI 디자이너를 외집단으로 인식하여 AI 디자이너와의 유사성을 더 낮게 지각할 수 있습니다.

또한 유사성-매력 패러다임에 따르면 사람들은 자신과 유사한 대상에게 더 큰 호감을 느낍니다. 따라서 소비자가 AI 디자이너를 자신과 다르다고 느끼면 AI가 자신의 취향과 요구를 제대로 이해하지 못하고, 그 결과 제품 역시 자신의 선호와 잘 맞지 않을 것이라고 판단할 수 있습니다. 연구진은 이러한 낮은 지각된 유사성이 결국 AI 디자인 제품의 구매 의도를 감소시킬 것으로 예상했습니다.

2. 제품 범주에 대한 소비자의 정체성 동일시 강도에 따라 AI 디자인에 관한 부정 효과가 달라지는가?

연구진은 AI 디자인의 부정적 효과가 제품 범주에 대한 소비자의 정체성 동일시 강도(Strength of Identification)에 따라 달라질 것으로 보았습니다. 소비자는 제품과 브랜드를 자신의 정체성을 표현하는 수단으로 활용하기 때문에 특정 제품 범주를 자신의 정체성과 강하게 연결할수록 제품이 자신의 취향과 이미지에 얼마나 잘 맞는지를 중요하게 평가합니다.

따라서 연구진은 정체성 동일시가 높은 소비자는 자신과 디자이너 간의 유사성에도 더욱 민감하게 반응하여 인간과 AI 디자이너 간 차이를 크게 인식할 수 있기 때문에 AI 디자인의 부정적 효과가 강화되는 반면, 제품 범주를 자신의 정체성과 크게 연결하지 않는 소비자에게는 이러한 효과가 상대적으로 약해질 것으로 예상했습니다.

3. 인간-AI 협업 여부에 따라 AI 디자인에 관한 부정 효과가 달라지는가?

연구진은 인간-AI 협업(Human-AI Collaboration)이 AI 디자인 제품에 대한 부정적 반응을 완화할 것으로 보았습니다. 제품 디자인과 같은 창작 과업에서 인간-AI 협업은 인간의 통찰력과 지식에 AI의 장점을 결합할 수 있으며, AI 단독 디자인과 인간-AI 협업의 중요한 차이는 디자인 과정에 인간이 얼마나 관여하는가에 있습니다. AI가 단독으로 디자인하는 경우보다 인간과 AI가 함께 디자인하는 경우 소비자는 디자인 과정에서 인간의 관여를 더 높게 인식하고, 디자이너와 자신 간의 유사성도 높게 지각할 수 있습니다.

따라서 연구진은 인간-AI 협업이 소비자의 구매 의도를 높이고 AI 디자인에 대한 부정적 반응을 완화할 것으로 예상했습니다.

4. 제품 획득 방식(구매 vs. 대여)에 따라 AI 디자인에 관한 부정 효과가 달라지는가?

연구진은 구매와 대여라는 제품 획득 방식에 따라서도 AI 디자인에 대한 소비자 반응이 달라질 것으로 보았습니다. 구매한 제품은 지속적으로 소유하면서 자신의 취향과 정체성을 표현하는 수단이 될 수 있기 때문에, 구매 상황에서는 제품을 디자인한 주체가 자신과 얼마나 유사한지가 중요해질 수 있습니다. 반면 대여는 제품을 일시적으로 사용하는 방식이므로 자기 정체성을 표현하려는 동기가 상대적으로 약하고 제품의 실용적 효용이 더 중요해집니다.

따라서 연구진은 구매 상황에서는 AI 디자이너와의 낮은 유사성이 구매 의도를 낮추지만, 대여 상황에서는 디자이너와의 유사성에 대한 중요성이 감소하여 AI 디자인의 부정적 효과가 약화될 것으로 예상했습니다.

[연구 모형]

연구 핵심 결과

연구진은 9개의 실험과 보충 연구를 통해 AI와 인간이라는 디자인 주체가 소비자의 구매 의도에 미치는 영향과 지각된 유사성의 매개 효과, 그리고 정체성 동일시 강도·인간-AI 협업·제품 획득 방식의 조절 효과를 검증했습니다. 또한 향수, 음료, 감자 스틱, 샤워 젤, 캠핑 의자 등 다양한 제품 범주를 활용함으로써 연구 결과의 일반화 가능성을 확보했습니다.

1. 소비자들은 AI 디자인보다 인간 디자인 제품을 더 선호한다.

연구 결과, 소비자는 AI가 디자인했다고 제시된 제품보다 인간이 디자인했다고 제시된 제품에 더 높은 구매 의도를 보였습니다. 이러한 결과는 향수, 음료 등 다양한 제품에서 일관되게 나타났으며, 제품의 실용적·쾌락적 속성의 중요성과 관계없이 유지되었습니다. 핵심적인 심리적 메커니즘은 디자이너와의 지각된 유사성(Perceived Similarity)이었습니다. 소비자는 인간보다 AI 디자이너를 자신과 덜 유사한 존재로 인식했고, 이것이 AI 디자인 제품에 대한 구매 의도를 낮추었습니다.

이는 AI 디자인 제품에 대한 거부감이 단순히 AI의 디자인 능력에 대한 불신 때문만은 아니라는 것을 보여줍니다. 즉, ‘AI는 나와 다르다 → 나의 취향과 욕구를 충분히 이해하지 못할 것이다 → 나에게 잘 맞는 제품을 만들기 어려울 것이다’라는 심리적 판단이 AI 디자인 제품의 선택을 어렵게 만들 수 있습니다.

[AI 디자인의 부정적 효과와 유사적 지각의 매개 효과]

2. 제품이 소비자의 정체성과 연결성이 낮을수록 AI 디자인의 부정적 효과가 약화된다.

연구 결과, 제품 범주에 대한 소비자의 정체성 동일시 강도가 AI 디자인의 부정적 효과를 조절했습니다. 제품 범주를 자신의 정체성과 강하게 연결하는 소비자에게는 ‘AI 디자인 → 낮은 지각된 유사성 → 낮은 구매 의도’의 효과가 나타났지만, 정체성 동일시가 낮은 소비자에게는 이러한 효과가 나타나지 않았습니다.

이는 AI 디자인에 대한 거부감이 모든 소비자와 제품에서 동일하지 않음을 의미합니다. 특히 패션이나 향수처럼 자신의 취향과 개성을 표현하는 제품에서는 누가 디자인했는지가 더욱 중요할 수 있습니다. 반대로 제품을 자신의 정체성과 크게 연결하지 않는 소비자에게는 AI와 인간 디자이너의 차이가 상대적으로 중요하지 않을 수 있습니다.

[소비자의 정체성 동일시 강도의 조절 효과]

3. 인간과 AI가 함께 디자인하면 AI 디자인에 대한 부정적 반응이 약화된다.

AI 단독, 인간 단독, 인간-AI 협업 디자인을 비교한 결과, AI 단독 디자인의 구매 의도는 인간 단독 디자인보다 낮았지만, 인간-AI 협업 디자인은 인간 단독 디자인과 차이가 없었습니다. 즉, 인간과 AI가 함께 디자인했다고 제시하면 AI 디자인의 부정적 효과가 사실상 사라졌습니다.

이는 AI 활용 자체보다 AI가 디자인 과정에서 어떤 역할을 하는 것으로 인식되는지가 중요하다는 것을 보여줍니다. 따라서 AI를 인간 디자이너를 대체하는 존재로 강조하기보다, ‘인간의 창의성과 AI의 역량을 결합하는 협업 파트너’로 포지셔닝 하는 것이 소비자의 거부감을 줄이는 데 효과적일 수 있습니다.

[인간-AI 협업 여부의 조절 효과]

4. AI 디자인 제품도 ‘구매’가 아니라 ‘대여’하면 부정적 반응이 약화된다.

연구 결과, AI 디자인의 부정적 효과는 제품 획득 방식(구매 vs. 대여)에 따라 달라졌습니다. 구매 상황에서는 AI 디자인 제품의 구매 의도가 인간 디자인 제품보다 낮았지만, 대여 상황에서는 이러한 효과가 역전되어 AI 디자인 제품의 획득의도가 오히려 더 높게 나타났습니다.

이는 제품을 소유할수록 디자인 주체와 소비자의 정체성 간 연결이 중요해질 수 있음을 보여줍니다. 구매 제품은 자신의 취향과 정체성을 표현하는 수단이 될 수 있지만, 대여 제품은 일시적으로 사용하기 때문에 정체성 표현보다 실용적 효용에 더 집중할 수 있습니다. 따라서 대여 방식은 AI 디자인에 대한 소비자의 심리적 부담을 낮추는 하나의 전략이 될 수 있습니다.

[제품 획득 방식의 조절 효과]

실무자를 위한 Action Plan