BUSINESS INSIGHT

우리는 왜 이 회사에 끌리는가: 기업의 사회적 책임(CSR) 메시지의 심리학

Original Source:Choudhary, S., Mishra, K., & Budhwar, P. (2026). Making your CSR message effective: A language perspective on the impact of CSR on job seekers’ organizational attraction. Journal of Business Research, 205, 115905.

연구 배경

최근 기업의 사회적 책임(CSR)은 단순한 사회공헌 활동을 넘어, 핵심 인재를 유치하기 위한 전략으로 자리 잡고 있습니다. 특히 가치 소비와 의미를 중시하는 MZ세대 구직자들에게 기업의 사회적 가치와 목적 지향성은 연봉이나 복지 못지않은 결정적인 입사 선택 기준으로 작용합니다. 이러한 흐름에 발맞춰 많은 기업이 채용 브랜딩 과정에서 자사의 CSR 활동과 그 성과를 전면에 내세우고 있습니다.

하지만 역설적이게도 채용 맥락에서 CSR 홍보가 범람하면서 구직자들의 의구심 또한 깊어지고 있습니다. 진정성 있는 약속으로 받아들이기보다 인재 유치를 위한 일시적인 ‘이미지 메이킹’ 전략의 일환으로 치부하는 경향이 늘어난 것입니다.

그렇다면 채용 시장에서 CSR 메시지의 효용은 이미 수명을 다한 것일까요?

Choudhary, Mishra, &Budhwar(2026)은 여전히 채용 맥락에서 CSR 홍보가 조직 매력성 형성에 중요한 영향을 미친다고 보았습니다. 이제는 단순히 CSR을 ‘수행하고 있다’는 사실을 나열하는 것만으로는 부족하고, CSR 활동과 그 결과를 구직자들에게 어떻게 전달하는지가 중요하다고 주장합니다. 특히 CSR 활동을 표현하는 언어적 방법으로 메시지의 톤과 감정적 영향을 결정하는 언어 유형(Language Type)과 CSR 활동의 결과의 중요성과 긴급성 인식을 결정하는 메시지 프레이밍(Message Framing)을 제시하고, 이 두 요인의 상호작용이 구직자가 조직에 대한 인상을 형성하는 과정을 탐색했습니다.

핵심 질문

1. ‘CSR 활동’을 설명하는 방식, 즉 ‘언어 유형(인칭 vs. 비인칭)’에 따라 구직자 지각하는 조직의 매력성이 달라지는가?

연구진은 신호이론(Signaling theory) 과 언어분류이론(Language Classification Theory) 을 바탕으로 구직자들이 채용 메시지를 단순한 정보로 받아들이기보다, 조직의 문화와 관계적 특성을 추론할 수 있는 신호로 해석하기 때문에 CSR 활동을 설명하는 메시지 제시 방식에 따라 조직에 대한 매력성 평가가 달라진다고 주장했습니다. 특히 조직의 CSR 활동을 설명하는 메시지의 효과 차이를 만드는 핵심적인 언어 유형으로, ‘인칭적(Personal) 언어’와 ‘비인칭적(Impersonal) 언어’의 구분 방식에 주목했습니다.

인칭적 언어는 행동의 주체를 ‘우리’, ‘당신’, ‘나’와 같은 인칭대명사를 사용하는 것이고, 비인칭적 언어는 ‘직원’, ‘근로자’와 같은 특정 구성원을 지칭하는 용어를 사용하는 것을 의미합니다. 선행 연구에 따르면 인칭적 언어는 구성원 간의 연결성과 공동체적 조직 문화, 심리적 친밀감을 강화하는 반면, 비인칭적 언어는 구성원 간의 거리감과 형식적 관계를 인식시키고 교환적 조직 문화와 연결됩니다. 이에 따라 연구진은 채용 과정에서 자사의 CSR 활동을 인칭적 언어로 표현할 때 비인칭적 언어로 표현할 때 보다 구직자가 조직의 매력성을 더 높게 평가할 것으로 예상했습니다.

[1] 신호 이론(Signal Theory) 정보가 비대칭적인 상황에서 발신자는 자신에 대한 정보를 수신자에게 전달하기 위해 다양한 ‘신호(Signal)’를 보내고, 수신자는 이를 해석하여 의사결정을 내리는 과정을 설명하는 이론
[2] 언어 분류 이론(Language Classification Theory) 커뮤니케이션에서 사용되는 언어를 특정 기준에 따라 유형화하고, 이러한 언어 유형의 차이가 수용자의 인식, 감정, 태도, 행동에 어떠한 영향을 미치는지를 설명하는 이론

2. ‘CSR 효과’를 제시하는 메시지 프레이밍(긍정 vs. 부정)에 따라 언어 유형(인칭적 vs. 비인칭적 언어)의 효과는 달라지는가?

연구진은 CSR 활동 결과에 대한 메시지를 프레이밍하는 방식과 CSR 활동을 설명하는 메시지의 언어 유형(인칭적 vs. 비인칭적 언어)의 상호작용 효과를 탐구했습니다. 구직자들은 CSR 활동에 대한 메시지의 표현 방식뿐만 아니라, CSR 활동이 미치는 실질적인 영향력도 중요하게 고려하기 때문입니다.

전망이론(Prospect Theory) 과 메시지 프레이밍(Message Framing) 연구에 따르면 사람들은 이득보다 손실에 더 민감하게 반응하는 경향이 있으며, 이러한 특성은 메시지의 설득력에도 중요한 영향을 미칩니다. CSR 성과를 단순히 긍정적인 결과로 제시하는 방식(긍정 프레이밍)보다, 참여하지 않았을 때의 손실이나 문제를 강조하는 방식(부정 프레이밍)이 구직자의 주의와 인식을 더 유도할 수 있습니다. 또한 긍정적인 내용만으로 구성된 CSR 메시지는 오히려 진정성에 대한 의심을 유발할 수 있습니다. 반면 부정적 프레이밍은 CSR의 중요성과 긴급성을 강조하여 CSR에 대한 조직의 헌신을 보다 강하게 전달할 수 있습니다.

이러한 논리적 근거를 바탕으로 연구진은 CSR 성과를 부정적으로 프레이밍할 때 CSR 활동을 인칭적 언어 표현할 때 보이는 긍정적 효과가 더욱 강화될 것이라고 예측하였습니다.

[1] 전망이론(Prospect Theory) 사람들이 불확실한 상황에서 선택을 할 때, ‘합리적 기대값’이 아닌 이득과 손실에 대한 주관적 인식에 따라 의사결정이 달라진다는 것을 설명하는 행동경제학 이론 (이득보다 손실에 민감, 기준점 대비 변화로 판단, 손실 회피를 위한 위험 감수)
[2] 메시지 프레이밍(Message Framing) 동일한 정보를 서로 다른 방식(긍정 vs. 부정)으로 제시하여 수신자의 인식과 판단을 변화시키는 전략 (긍정: 이익과 혜택 강조, 부정: 손실과 위험 강조)

3.CSR 메시지의 언어 유형(인칭적 vs. 비인칭적 언어)와 메시지 프레이밍(긍정 vs. 부정)의 상호작용 효과가 발생하는 이유는 무엇인가?

연구진은 CSR 홍보 메시지의 언어 유형과 메시지 프레이밍 방식이 상호작용하여 조직 매력성으로 이어지는 과정이 어떤 심리적 메커니즘을 통해 작동하는지를 규명하고자 했습니다. 이를 설명하기 위해 주목한 핵심 개념이 바로 ‘예상된 따뜻함(Anticipated Warmth)’과 ‘의미성(Meaningfulness)’입니다.

사회심리학과 조직행동 연구에 따르면, 따뜻함은 타인이나 집단에 대한 친근함, 신뢰, 협력 가능성을 판단하는 핵심 기준으로, 조직 선택에 중요한 영향을 미칩니다. 인칭적 언어는 ‘우리’라는 공동체적 관계를 강조함으로써 조직을 보다 인간적이고 배려하는 환경으로 인식하게 만듭니다. 여기에 부정적 프레이밍이 결합되면, 해당 CSR 활동이 단순한 선행이 아니라 중요한 사회적 문제와 연결된다는 인식이 강화되며, 결과적으로 구직자는 그 조직을 더욱 따뜻하고 진정성 있는 집단으로 예상하게 됩니다.

한편, 의미성은 개인이 자신의 일이 가치 있고 사회적으로 긍정적인 영향을 미친다고 느끼는 정도를 의미합니다. 이는 현대 구직자들이 조직을 선택할 때 핵심적으로 고려하는 요소 중 하나입니다. 연구진은 인칭적 언어가 “내가 그 일의 일부가 될 수 있다”는 참여 가능성을 높이고, 부정적 프레이밍이 “그 일이 반드시 필요한 중요한 일이다”라는 인식을 강화할 때, 구직자들이 기업의 CSR 활동과 그 성과를 더욱 의미 있게 받아들인다고 보았습니다.

이처럼 따뜻함과 의미성은 조직 매력성을 형성하는 핵심 심리 요인으로 작용합니다. 따라서 연구진은 CSR 메시지의 언어 유형과 프레이밍 방식의 결합 효과가 예상된 따뜻함과 의미성 지각을 통해 병렬적으로 매개되며, 궁극적으로 조직 매력성을 높일 것이라고 예상했습니다.

[연구 모형]

연구 핵심 결과

연구진은 연구문제를 검증하기 위해 인도, 영국, 미국의 구직자를 대상으로 총 5번의 실험 연구를 진행했습니다. 메시지 조작은 아래와 같은 시나리오를 구성하여 진행했습니다.

[실험에 활용한 조건별 시나리오의 예]

1. CSR 활동은 ‘인칭’으로 말할 때 조직이 더 매력적으로 보인다.

연구결과, CSR 활동을 인칭적 언어로 제시할 때 비인칭적 언어로 제시할 때 보다 구직자의 조직 매력성 평가가 높았습니다. 즉, 구직자로 하여금 ‘우리’, ‘함께’, ‘당신’과 같은 표현을 사용한 CSR 메시지가 ‘회사’, ‘직원’, ‘조직’과 같은 비인칭적 표현보다 조직을 더 매력적인 고용주로 인식하게 만들었습니다.

연구 결과, CSR 활동을 인칭적 언어로 제시할 경우 비인칭적 언어로 제시할 때보다 구직자의 조직 매력성 평가가 더 높게 나타났습니다. 즉, ‘우리’, ‘함께’, ‘당신’과 같은 표현을 활용한 CSR 메시지는 ‘회사’, ‘직원’, ‘조직’과 같은 비인칭적 표현보다 조직을 더 매력적인 고용주로 인식하게 만듭니다.

구직자는 채용 메시지를 단순히 정보로 받아들이지 않습니다. CSR 활동의 존재 여부를 넘어, 그 활동이 조직 내에서 어떤 관계와 분위기 속에서 이루어지는지를 함께 해석합니다. 인칭적 언어는 구성원 간의 연결감과 공동체성을 강조하고, 나 역시 그 일에 참여할 수 있다는 가능성을 전달합니다. 이로 인해 구직자는 해당 조직을 ‘함께 일하고 의미 있는 기여를 할 수 있는 곳’으로 인식하게 됩니다.

반면, 비인칭적 언어는 보다 공식적이고 거리감 있는 조직 이미지를 형성할 수 있습니다. 결국 CSR 채용 메시지의 효과는 무엇을 하느냐뿐만 아니라, 그 활동을 얼마나 사람 중심의 언어로 전달하느냐에 달려 있다고 볼 수 있습니다.

[언어 유형의 효과]

2. ‘인칭적 언어 * 부정 프레이밍’, 조직 매력성을 극대화하는 최적의 메시지 조합!

연구 결과, 모든 실험에서 CSR 활동의 언어 유형과 CSR 효과 프레이밍 간의 상호작용 효과가 일관되게 확인되었습니다. 특히 CSR 활동을 인칭적 언어로 설명하고, 그 효과를 부정 프레이밍으로 제시했을 때 조직 매력성이 가장 높게 나타났습니다. 예를 들어, “우리가 함께하지 않으면 중요한 사회적 기여의 기회를 놓칠 수 있습니다”와 같은 메시지 조건에서 구직자의 조직 매력성 평가는 가장 높은 수준을 보였습니다.

이러한 결과는 CSR 메시지에서 관계적 신호와 영향력 신호가 결합될 때 설득력이 극대화된다는 점을 보여줍니다. 인칭적 언어는 “이 조직은 구성원들이 함께 움직이는 공동체”라는 인식을 형성하고, 부정 프레이밍은 “이 활동은 반드시 필요한 중요한 일”이라는 긴급성과 중요성을 강조합니다. 이 두 요소가 결합되면 구직자는 해당 기업을 단순히 CSR을 홍보하는 조직이 아니라, 중요한 사회 문제를 구성원들과 함께 해결하려는 진정성 있는 조직으로 인식하게 됩니다.

반면, CSR 성과를 긍정 프레이밍으로만 제시할 경우 메시지가 다소 일반적이거나 홍보성으로 인식될 가능성이 있으며, 이로 인해 인칭적 언어가 지닌 효과가 충분히 강화되지 않을 수 있습니다.

[언어 유형와 메지시 프레이밍의 상호작용 효과]

3. 구직자를 움직이는 힘: ‘예상된 따뜻함’과 ‘의미성 지각’이 만드는 CSR 메시지의 설득 메커니즘!

연구 결과, CSR 활동의 언어 유형과 CSR 효과 프레이밍의 상호작용이 예상된 따뜻함과 의미성 지각을 통해 조직 매력성에 영향을 미치는 것으로 확인되었습니다. 즉, 인칭적 언어와 부정 프레이밍이 결합될 때 구직자는 조직 구성원을 더욱 따뜻하고, 친절하며, 배려심 있고, 진정성 있는 집단으로 인식하게 되었고, 이러한 인식이 조직 매력성을 높이는 데 중요한 역할을 했습니다. 또한 이 조합은 CSR 활동을 더욱 중요하고 가치 있는 것으로 인식하게 만들어, 결과적으로 조직에 대한 긍정적 평가를 강화하는 것으로 나타났습니다.

이러한 결과는 CSR 메시지의 효과가 단순한 정보 전달을 넘어, 구직자의 정서적·의미적 해석 과정을 통해 형성된다는 점을 보여줍니다. 인칭적 언어는 조직을 따뜻한 공동체로 인식하게 만들고, 부정 프레이밍은 해당 CSR 활동이 지닌 중요성과 시급성을 강조합니다. 이 두 요소가 결합될 때 구직자는 “이 조직의 구성원들은 중요한 사회 문제를 함께 해결하려는 따뜻한 사람들이다”라는 인식을 형성하게 됩니다.

더 나아가 일부 맥락에서는 “이 조직에서 일하면 사회적으로 의미 있는 기여를 할 수 있다”는 의미성 인식까지 강화됩니다. 이처럼 따뜻함과 의미성이라는 정서적·인지적 반응은 궁극적으로 조직을 더 매력적인 고용주로 평가하게 만드는 핵심 동인으로 작용합니다.

[예상된 따뜻함 및 의미성 지각 차이]

실무자를 위한 Action Plan

1. CSR 메시지를 ‘내용’이 아닌 ‘표현 전략’으로 설계하라.

기업이 CSR 활동을 단순히 나열하는 방식에서 벗어나, 구직자가 어떻게 인식하고 해석할지를 고려한 언어 중심 메시지 설계 전략을 도입해야 합니다. 동일한 CSR 활동이라도 표현 방식에 따라 조직 매력성에 미치는 영향이 크게 달라질 수 있으므로, 전략적으로 CSR 메시지의 커뮤니케이션 방식을 차별화해야 합니다.

Action Item:

- 채용 메시지를 단기 홍보가 아닌 장기적인 고용주 브랜드(Employer Branding) 전략으로 운영하십시오
- 경쟁 기업의 CSR 채용 메시지를 벤치마킹하고, 언어 및 프레이밍 차별화 포인트를 도출하시기 바랍니다.

2. ‘인칭적 언어 + 부정 프레이밍’의 결합 전략을 핵심 메시지로 설계하라.

연구 결과, CSR 활동을 인칭적 언어로 설명하고, CSR 성과를 부정 프레이밍으로 제시할 때 구직자의 조직 매력성이 가장 높게 나타났습니다. 구직자들이 귀사의 조직과 조직 구성원이 따듯함을 지닌 곳으로 예상하도록, 또한 CSR 활동이 중요하고 가치 있는 활동으로 지각하도록 채용 메시지 설계 시 이 두 요소를 결합한 핵심 메시지 구조를 구축하시기 바랍니다.

Action Item:

- CSR 핵심 메시지를 “우리가 함께하지 않으면 중요한 변화를 만들 수 없습니다”와 같은 구조로 설계하십시오.
- 채용 광고, 홈페이지, 브로슈어 등 주요 접점에서 동일한 메시지 구조를 일관되게 적용하시기 바랍니다.

결론: 구직자는 CSR을 ‘읽는’ 것이 아니라 ‘느낀다’

치열한 인재 확보 경쟁 속에서 CSR은 더 이상 ‘보여주기식 활동’이 아니라, 어떻게 전달하느냐에 따라 채용 성과를 좌우하는 전략적 커뮤니케이션 도구가 될 수 있습니다. 연구진은 동일한 CSR 활동이라도 이를 인칭적 언어로 표현하고, 그 효과를 부정 프레이밍으로 제시할 때 구직자의 조직 매력성이 가장 높아진다는 점을 보여줍니다. 특히 구직자는 단순히 기업의 사회적 활동 자체보다, 그 활동이 구성원 간의 관계 속에서 어떻게 수행되는지, 그리고 그 활동이 얼마나 중요하고 의미 있는지에 대한 메시지를 통해 조직을 평가합니다. 따라서 인사 및 채용 담당자는 CSR 내용을 나열하는 수준을 넘어, 인칭적 언어를 통해 조직의 공동체성을 강조하고, 부정 프레이밍을 통해 CSR 활동의 중요성과 긴급성을 효과적으로 전달하는 메시지 전략을 구축해야 합니다. 궁극적으로 CSR 커뮤니케이션의 차별화는 콘텐츠 자체가 아니라 표현 방식에서 결정되며, 이를 전략적으로 설계할 때 우수 인재를 끌어들이는 강력한 경쟁우위를 확보할 수 있습니다.

"귀사의 CSR 메시지는 구직자를 지원하도록 전략적으로 설계 및 관리되고 있습니까?”

비엑스컨설팅 드림