왜 같은 제품도 색에 따라 성능이 달라 보일까? -소비자는 성능보다 색을 먼저 본다-

연구 배경

오늘날 기업이 직면한 가장 큰 과제 중 하나는 소비자가 구매 전 제품 효능(Product Efficacy)을 어떻게 판단하는가를 이해하는 일입니다. 제품 효능에 대한 인식은 구매 결정, 구매 후 제품의 사용량과 방법의 결정 등 고객 경험 전반에 영향을 미치는 핵심 변수입니다. 소비자는 이러한 효능을 항상 객관적인 성능 정보에 근거해 판단하지 않습니다. 다수의 연구에서 제품의 실제 성과와 무관한 다양한 요소, 예를 들어 1회용 포장, 매장 내 진열 방식 등이 소비자의 효과성 판단이 왜곡될 수 있음을 검증했습니다. 이는 소비자가 제한된 정보 환경에서 ‘보이는 단서(Observable Cue)’에 의존해 판단한다는 사실을 시사합니다.

Labrecque, Sohn, Seegebarth, & Ashley (2025)은 제품 자체, 패키지, 광고 배경, 디지털 썸네일 등 모든 구매 여정에서 소비자가 접하게 되는 ‘색상’에 주목했습니다. “제품의 색상은 단순한 미적 요소일까, 아니면 기능적 성과를 암시하는 신호일까?” 연구진은 특히 색의 선명함, 강도, 풍부함을 의미하는 요소인 색상의 채도(Color Saturation)의 효과를 탐구했습니다. 이를 통해 제품 디자인, 패키지 전략, 광고 크리에이티브를 담당하는 실무자에게 색상 선택에 관한 인사이트를 제공합니다.

1. 색상 채도가 제품의 강도 및 효능을 판단하는 진단적 단서로 활용되는가? 더 나아가 소비자 행동에도 영향을 미치는가?

소비자는 제품의 효능을 직접 시험해볼 수 없는 상황에서 보이는 신호, 즉 시각적 단서에 의존해 판단을 내립니다. 이때 색상은 매우 중요한 시각적 단서로 작용할 수 있습니다. 소비자에게 색상의 의미는 우연히 형성되는 것이 아니라, 일상 속에서 반복적으로 축적된 경험을 통해 학습된 결과입니다. 연구진은 특히 색상의 채도가 오랜 시간에 걸쳐 소비자의 신념 속에서 ‘강함’과 연결되어 있고(‘채도가 높을수록 강하다’), 또한 사람들이 강한 것은 더 효과적일 것이라는 판단 규칙(‘강할수록 더 효과적이다’)을 지니고 있기 때문에 색상 채도가 단순한 디자인 요소를 넘어 제품의 강도와 효능을 가늠하는 핵심 신호로 작동할 것으로 보았습니다.

더 나아가 연구진은 색상 채도가 구매의도, 사용량과 같은 소비자 행동에까지 영향을 미칠 것으로 예상합니다. ‘색상 채도 → 강도(potency) → 효능 → 소비자 행동’의 관계를 제시하고 이를 검증합니다.

2. 채도 효과의 범위는 어디까지 인가?

연구진은 색상 채도가 강도와 효능을 통해 소비자 행동에 미치는 영향이 제품 자체의 색상과 같이 비교적 정확성이 높은 경우뿐 아니라, 실제 강도나 효능과의 연관성이 미미한 맥락, 예를 들어, 내구재 제품의 색상, 제품 포장 색상, 광고 배경 색상에서도 작동할 것으로 보았습니다. 소비자가 ‘채도가 높을수록 강하고, 효능이 높다’는 일상적 믿음을 과도하게 일반화하여, 객관적으로는 타당성이 거의 없는 맥락에까지 이를 확장 적용할 수 있다고 주장합니다.

3. ‘채도는 곧 효능’이라는 직관을 강화하거나 약화시키는 경계조건은 무엇인가?

연구진은 채도의 효과가 강화 혹은 약화되는 경계조건으로 제품 구매 목표를 제시했습니다. 제품 구매 목표는 소비자가 특정 제품을 사용할 때 기대하는 ‘바람직한 결과의 유형(‘강함(Strong)’ 혹은 ‘순함(Gentle))’을 의미합니다. 일반적으로 제품의 강도는 효능의 신호로 작용하지만, 항상 더 강한 것이 더 좋은 것은 아닙니다. 에너지 드링크나 헤어 제품처럼 강도가 지나치면 오히려 과도한 자극이나 손상을 유발해 기대한 효과를 약화시키는 경우도 있기 때문입니다. 이러한 상황에서는 높은 강도가 효능을 의미하지 않으며, 오히려 덜 강한 제품이 더 합리적인 것으로 선택될 수 있습니다.

따라서 연구진은 강한 효과를 기대하는 상황에서는 색상 채도가 높은 제품이 더 효과적으로 인식되지만, 순함과 안정성을 추구하는 경우에는 그 판단이 정반대로 작동할 수 있다고 주장합니다.

(제품의 색상 채도 조작: 작업용 장갑, 세정제, 손 소독제)

(포장지의 색상 채도 조작: 세탁 세제의 용기)

(광고의 색상 채도 조작: 커피 머신 광고의 배경)

[색상 채도 효과의 메커니즘]

소비자는 색상 채도를 제품의 강도(Potency)와 효능(Efficacy)을 판단하는 진단적 단서로 사용합니다. 마케팅 담당자 및 제품 디자인 담당자는 색상 채도가 단순한 디자인 요소가 아닌 포지셔닝을 시각적으로 고정시키는 전략 변수임을 기억해야 합니다.

본 연구는 색상 채도의 효과가 제품 자체의 색상뿐 아니라 다른 마케팅 맥락에서도 작동함을 확인했습니다. 텍스트 정보가 제한된 환경(이커머스 썸네일, SNS 피드)에서 색상 채도를 활용하여 제품의 효능을 빠르게 전달하십시오.