“도와드릴까요?”가 불편해진 시대, 오프라인 매장의 AI 서비스 로봇 활용법

Original Source: Choi, W., Ki, C. W. C., & Lee, H. A. (2026). AI service robots in physical retail: Can they reduce the intrusiveness of human retail assistants and prevent shoppers from leaving the store early?. Journal of Business Research, 214, 116244.

연구 배경

"쇼핑객들은 더 이상 판매 직원과의 접촉을 원하지 않는다."

오랫동안 오프라인 매장에서는 판매 직원이 먼저 인사하고 적극적으로 도움을 제공하는 것이 좋은 고객 서비스의 기준으로 여겨져 왔습니다. 그러나 온라인 쇼핑과 옴니채널 환경에 익숙해진 오늘날의 소비자들은 과거와 다른 쇼핑 방식을 선호합니다. 고객들은 판매 직원의 도움 없이도 자신의 속도에 맞춰 상품을 비교하고, 충분히 살펴본 뒤 스스로 구매 여부를 결정하기를 원합니다.

이러한 변화 속에서 매장에 들어서자마자 다가오는 직원, 반복적으로 도움을 제안하는 행동, 구매를 권유하는 응대는 더 이상 친절한 서비스로만 받아들여지지 않습니다. 오히려 일부 고객은 이러한 행동을 자신의 쇼핑을 방해하거나 사적인 쇼핑 공간을 침범하는 '부담스러운 서비스'로 인식하기도 합니다. 이처럼 판매 직원과의 상호작용에서 느끼는 심리적 부담은 고객이 직원과의 접촉을 피하게 만들고, 충분히 상품을 둘러보기도 전에 매장을 떠나는 조기 매장 이탈(Premature Store Departure)로 이어질 수 있습니다. 결국 이는 고객의 체류시간 감소와 구매 기회 축소라는 결과를 가져올 수 있습니다. 즉, 오늘날의 소비자들은 '더 많은 서비스'보다 '필요할 때만 받을 수 있는 서비스'를 더욱 선호하는 방향으로 변화하고 있습니다.

이러한 변화에 대응하기 위해 최근 오프라인 매장에서는 고객과 자연스럽게 대화하고, 상품 정보를 제공하며, 쇼핑을 지원하는 AI 판매 직원(AI Retail Assistants, AIRAs)이 새로운 서비스 대안으로 주목받고 있습니다. Choi, Ki, & Lee(2026)는 AI 판매 직원이 인간 판매 직원(Human Retail Assistant, HRA)에 비해 고객에게 심리적인 부담과 스트레스를 덜 유발한다는 점에서, 오프라인 매장의 새로운 서비스 방식이 될 수 있다고 제안했습니다.

연구진은 ‘스트레스와 대처의 거래적 이론(Transactional Theory of Stress and Coping, TTSC) ’을 바탕으로, 판매원의 유형(AI 판매 직원 vs. 인간 판매 직원)이 고객 반응에 어떤 차이를 만드는지를 탐색했습니다. 특히 고객이 판매원으로부터 '평가받고 있다'고 느끼는 정도{지각된 평가(Perceived Judgment)}와 '쇼핑을 방해받거나 침해받고 있다'고 느끼는 정도{지각된 침해감(Perceived Intrusiveness)}가 이러한 차이를 설명하는 핵심 심리적 요인임을 제시했습니다. 또한 이러한 효과가 언제 더 강하거나 약해지는지를 살펴보기 위해 고객의 쇼핑 목표가 얼마나 명확한지(쇼핑 목표의 명확성)와 판매원이 미소를 짓는지 여부(판매원의 미소)의 효과도 함께 살펴보았습니다.

핵심 질문

1. 판매원 유형{인간 판매 직원(HRA) vs. AI 판매 직원(AIRAs)}은 쇼핑고객이 구매를 완료하기 전에 매장을 조기에 떠날 가능성에 영향을 미치는가?

연구진은 쇼핑 고객들이 인간 판매 직원(HRA)보다 AI 판매 직원(AIRAs)의 도움을 받을 때 매장을 조기에 떠날 가능성이 더 낮을 것으로 주장했습니다.

최근 연구들은 AI 판매 직원이 상품 안내, 정보 제공, 고객 응대 등 인간 판매 직원이 담당해 왔던 역할을 효과적으로 수행할 수 있으며, 고객도 AI와 상호작용할 때 보다 편안하고 몰입감 있는 쇼핑 경험을 한다는 점을 보여주고 있습니다. 연구진은 이러한 장점이 단순히 고객 경험을 향상시키는 데 그치지 않고, 고객이 매장을 중도에 떠나는 부정적인 행동을 줄이는 데에도 도움이 될 것으로 보았습니다. AI 판매 직원은 필요한 정보를 제공하면서도 인간 판매 직원과의 대면 상호작용에서 발생할 수 있는 심리적 부담이나 사회적 압박을 상대적으로 덜 유발하기 때문입니다.

연구진은 스트레스와 대처의 거래적 이론(TTSC)을 바탕으로, 고객이 인간 판매 직원과의 상호작용을 자신의 쇼핑 자율성을 방해하거나 심리적 편안함을 위협하는 스트레스 요인으로 인식할 수 있다고 설명했습니다. 이러한 스트레스를 줄이기 위해 고객은 직원과의 접촉을 피하거나 매장을 일찍 떠나는 행동을 선택할 수 있습니다. 반면 AI 판매 직원은 상대적으로 부담이 적고 위협적이지 않은 존재로 인식되기 때문에, 고객이 더 오래 매장에 머물며 쇼핑을 지속할 가능성이 높을 것으로 예상했습니다.

2. 판매원 유형이 소비자의 조기 매장 이탈에 미치는 영향은 ‘지각된 평가’와 ‘지각된 침해감’을 통해 설명되는가?

연구진은 AI 판매 직원(AIRAs)이 인간 판매 직원(HRA)보다 고객에게 '평가받고 있다'는 느낌을 덜 주며, 이러한 차이가 결과적으로 고객의 조기 매장 이탈을 줄이는 핵심 원인이라고 보았습니다.

기존 연구에 따르면 사람들은 AI를 포함한 기계를 인간보다 중립적이고 객관적이며, 자신을 사회적으로 평가하지 않는 존재로 인식하는 경향이 있습니다. 따라서 민감한 제품을 구매하거나 구매를 망설이는 상황에서도 인간 판매 직원보다 AI 판매 직원에게 도움을 받을 때 자신의 외모나 선택, 구매 행동이 평가받고 있다는 부담을 덜 느낄 수 있습니다. 연구진은 이러한 이유로 인간 판매 직원이 AI 판매 직원보다 고객에게 지각된 평가(Perceived Judgment)를 더 강하게 유발할 것이라고 주장했습니다.

또한 스트레스와 대처의 거래적 이론(TTSC)에 따르면, 고객은 먼저 판매 직원과의 상호작용이 자신의 쇼핑을 방해하거나 심리적 편안함을 해치는지를 판단합니다(1차 평가). 이때 중요한 것은 판매 직원이 실제로 고객을 평가했는지가 아니라, 고객 스스로 '평가받고 있다'고 느끼는지 여부입니다. 이러한 느낌이 커질수록 고객은 판매 직원의 도움을 친절한 서비스보다 자신의 쇼핑을 방해하는 행동으로 받아들이게 되고, 결과적으로 지각된 침해감(Perceived Intrusiveness)도 높아질 수 있습니다.

이후 고객은 이러한 상황을 스스로 해결하거나 통제할 수 있는지를 다시 판단합니다(2차 평가). 만약 판매 직원의 행동을 바꾸기 어렵다고 느끼면 고객은 직접 불만을 제기하기보다, 불편한 상황에서 벗어나기 위해 매장을 떠나는 선택을 할 가능성이 높습니다. 즉, 조기 매장 이탈은 고객이 심리적 부담과 스트레스를 줄이기 위해 선택하는 대표적인 감정 중심 대처 행동으로 볼 수 있습니다.

이를 종합하면, 연구진은 AI 판매 직원은 인간 판매 직원보다 고객에게 평가받는다는 느낌을 덜 유발하고, 이는 다시 침해감을 낮추며, 결국 고객이 구매를 완료하기 전에 매장을 떠날 가능성도 줄일 것이라고 예상했습니다. 다시 말해, AI 판매 직원의 장점은 단순히 정보를 더 잘 제공하는 것이 아니라, 고객이 심리적으로 더 편안하게 쇼핑할 수 있는 환경을 만들어 준다는 데 있다고 해석할 수 있습니다.

3. 판매원의 미소와 쇼핑 고객의 쇼핑 목표 명확성이 판매원 유형이 지각된 평가와 지각된 침해감을 거쳐 조기 매장 이탈에 미치는 순차적 간접효과의 강도를 변화시키는가?

연구진은 판매원의 미소와 고객의 쇼핑 목표가 얼마나 명확한지가 AI 판매 직원과 인간 판매 직원의 효과를 더욱 크게 또는 작게 만드는 경계조건으로 제시했습니다.

먼저, 연구진은 판매원이 자연스럽게 미소를 지을 경우 고객은 무표정한 판매원을 만났을 때보다 자신이 평가받고 있다는 느낌과 쇼핑을 방해받는다는 느낌을 덜 경험할 것이라고 보았습니다. 미소는 판매원과의 상호작용에서 발생할 수 있는 심리적 긴장과 부담을 완화하는 '스트레스 완충 신호(Stress-Buffering Cue)'로 작용하기 때문입니다. 특히 인간 판매 직원의 미소는 진심 어린 친절과 환영의 표현으로 받아들여질 가능성이 높은 반면, AI 판매 직원의 미소는 긍정적인 인상을 줄 수는 있지만 프로그램된 기능으로 인식될 가능성이 있습니다. 따라서 미소가 고객의 심리적 부담을 줄이는 효과는 AI 판매 직원보다 인간 판매 직원에게서 더욱 크게 나타날 것이라고 연구진은 예상했습니다.

연구진은 또한 고객의 쇼핑 목표가 얼마나 명확한지에 따라서도 AI 판매 직원의 효과가 달라질 것이라고 보았습니다. 구매하려는 상품이나 목적이 분명한 고객은 가능한 한 빠르고 효율적으로 쇼핑을 마치기를 원하기 때문에, 인간 판매 직원의 반복적인 접근이나 권유를 자신의 쇼핑을 방해하는 행동으로 인식할 가능성이 높습니다. 반면 AI 판매 직원은 사회적 평가에 대한 부담이 적고 필요한 정보만 제공하는 중립적인 조력자로 받아들여질 가능성이 높기 때문에, 쇼핑 목표가 명확한 고객일수록 AI 판매 직원의 장점이 더욱 크게 나타날 수 있습니다.

즉, 연구진은 인간 판매 직원은 자연스러운 미소를 통해 고객의 심리적 부담을 상당 부분 완화할 수 있으며, AI 판매 직원은 특히 구매 목적이 분명한 고객에게 더욱 효과적인 서비스 경험을 제공할 수 있을 것이라고 보았습니다.

[연구 모형]

연구 핵심 결과

연구진은 연구 모형과 연구 문제를 검증하기 위하여 총 5번의 실험 연구를 실시했습니다. 실험은 아래와 같은 인간 매장 직원(HRA)와 AI 매장 직원(AIRAs)이 패션 매장, 화장품 매장 맥락에서 근무하는 이미지와 동영상 자극물을 제작하여 활용하였습니다.

[실험 자극물 예시]

1. AI 판매 직원이 인간 판매 직원보다 쇼핑 고객의 조기 이탈을 방지한다

연구 결과, 모든 실험에서 AI 판매 직원을 만난 고객은 인간 판매 직원을 만난 고객보다 구매를 완료하기 전에 매장을 떠나려는 의도가 일관되게 낮은 것으로 나타났습니다.

이러한 결과는 AI 판매 직원이 단순히 인간 판매 직원을 대신하는 자동화 기술이 아니라, 고객이 오프라인 쇼핑 과정에서 느끼는 심리적 부담을 줄여주는 새로운 서비스 방식임을 보여줍니다. 인간 판매 직원과의 상호작용에서는 자신의 행동이나 선택이 평가받고 있다는 부담을 느낄 수 있지만, AI 판매 직원과의 상호작용에서는 이러한 부담이 상대적으로 적어 고객이 더 편안하게 매장을 둘러보고 쇼핑을 이어갈 가능성이 높아지는 것입니다. 따라서 AI의 가장 큰 경쟁력은 판매 능력보다 심리적 편안함을 제공하는 능력이라고 해석할 수 있습니다.

[판매 직원 유형에 따른 조기 이탈 의도 차이]

2. AI 판매 직원은 '평가받는다는 느낌'과 '쇼핑을 방해받는 다는 느낌'을 줄여 조기 매장 이탈을 낮춘다

연구 결과, 모든 실험에서 판매원 유형이 고객의 조기 매장 이탈에 영향을 미치는 과정에서 '지각된 평가'와 '지각된 침해감'이 순차적으로 중요한 역할을 하는 것으로 확인되었습니다. 인간 판매 직원(HRA)을 만난 고객은 AI 판매 직원(AIRA)을 만난 고객보다 자신이 평가받고 있다는 느낌을 더 강하게 경험했습니다. 또한 이러한 지각된 평가가 커질수록 쇼핑을 방해받거나 개인적인 쇼핑 공간을 침해당하고 있다는 지각된 침해감도 높아졌으며, 결국 구매를 완료하기 전에 매장을 떠나려는 의도도 높아지는 것으로 나타났습니다.

이 결과는 AI 판매 직원의 효과가 단순히 'AI라서 좋다'는 데 있는 것이 아니라, 고객이 AI를 사회적으로 자신을 평가하지 않는 중립적인 존재로 인식한다는 점에서 비롯된다는 것을 보여줍니다. 즉, 고객은 AI 판매 직원과 상호작용할 때 자신의 행동이나 구매 선택이 평가받는다는 부담을 덜 느끼고, 그 결과 쇼핑을 방해받는 다는 느낌도 줄어들어 더 편안하게 매장에 머무르게 됩니다.

결국 AI 판매 직원의 진정한 가치는 상품 정보를 제공하는 기능보다 고객의 심리적 부담을 줄여주는 데 있습니다. 이는 오프라인 매장 기반의 기업이 AI를 도입할 때 단순히 업무 효율성을 높이는 기술이 아니라, 고객이 평가받지 않고 편안하게 쇼핑할 수 있는 고객 경험(Customer Experience)을 설계하는 도구로 활용해야 함을 시사합니다.

[지각된 평가와 지각된 침해감의 순차적 매개효과]

3. 판매원의 미소는 인간 판매 직원의 부담을 줄이고, 쇼핑 목표가 명확할수록 AI 판매 직원의 장점은 더욱 커진다

연구 결과, 판매원의 미소는 인간 판매 직원(HRA)이 고객에게 주는 심리적 부담을 완화하는 효과가 있는 것으로 나타났습니다. 판매원이 무표정할 때는 인간 판매 직원과 AI 판매 직원 사이에 고객 반응의 차이가 크게 나타났지만, 판매원이 자연스럽게 미소를 지을 경우 이러한 차이는 상당 부분 줄어들었습니다. 즉, 미소는 고객이 인간 판매 직원으로부터 느끼는 평가받는다는 부담과 쇼핑을 방해받는다는 느낌을 완화하는 역할을 했습니다.

다만, 인간 판매 직원이 미소를 짓더라도 AI 판매 직원과 동일한 수준의 심리적 편안함을 제공하지는 못했습니다. 연구 결과, 미소는 인간 판매 직원에 대한 평가받는 부담을 유의하게 낮추었지만, AI 판매 직원에 대한 고객 인식에는 거의 영향을 미치지 않았습니다. 또한 미소를 짓는 인간 판매 직원도 여전히 AI 판매 직원보다 고객에게 더 높은 수준의 평가받는 느낌을 유발하는 것으로 나타났습니다. 이는 미소가 인간 판매 직원의 부정적인 인상을 완화하는 데에는 효과적이지만, 인간과 AI가 주는 근본적인 심리적 차이까지 없애지는 못한다는 것을.

[판매 직원 미소의 조절 효과]

또한 연구진은 고객의 쇼핑 목표가 얼마나 명확한지에 따라서도 AI 판매 직원의 효과가 달라진다는 사실을 확인했습니다. 구매하려는 제품이나 목적이 분명한 고객일수록 인간 판매 직원과 AI 판매 직원 간 차이가 더욱 크게 나타났으며, 반대로 쇼핑 목적이 뚜렷하지 않은 고객에게는 이러한 차이가 상대적으로 작았습니다. 즉, 구매 목적이 명확한 고객일수록 AI 판매 직원이 제공하는 심리적 편안함의 가치가 더욱 커지는 것입니다.

그 이유는 쇼핑 목표가 명확한 고객일수록 AI 판매 직원에게는 평가받는다는 느낌이 더욱 감소했기 때문입니다. 반면 인간 판매 직원은 고객의 쇼핑 목표가 명확한지와 관계없이 비교적 높은 수준의 평가받는 느낌을 유발했습니다. 이는 목적이 분명한 고객은 자신의 구매를 방해하지 않고 필요한 정보만 제공하는 AI 판매 직원을 더 선호하는 반면, 인간 판매 직원의 개입은 오히려 불필요한 심리적 부담으로 받아들일 가능성이 높다는 것을 보여줍니다.

[쇼핑 목표의 명확성의 조절 효과]

결국 연구진은 모든 고객에게 동일한 서비스 방식을 적용하는 것보다 고객의 쇼핑 상황에 맞는 서비스 전략이 필요함을 시사합니다. 인간 판매 직원은 자연스러운 미소와 친근한 커뮤니케이션을 통해 고객의 심리적 부담을 줄일 필요가 있으며, 구매 목적이 분명한 고객에게는 AI 판매 직원을 적극 활용하는 것이 고객 경험과 매장 체류시간을 높이는 데 더욱 효과적인 전략이 될 수 있습니다.

실무자를 위한 Action Plan