생각과 행동이 다른 Z세대의 친환경 소비!
Z세대의 친환경 소비 불일치는
Shaheen Hosany, A. R., & Serdiuk, K. (2025). Understanding Gen Z Consumers: A Typology of (Un) sustainable Purchases. <em>Psychology & Marketing</em>, 42(11), 2820-2832.
연구 배경
기후 위기와 환경 파괴가 일상이 된 지금, 지속가능한 소비는 더 이상 선택이 아니라 기업과 사회의 생존 전략이 되고 있습니다. 에너지 효율 제품, 친환경 식품, 친환경 패션이 빠르게 확산되는 이유도 여기에 있습니다. 이러한 변화의 중심에 있는 세대가 바로 Z세대입니다. 디지털 환경에서 성장하며 환경 이슈에 익숙하고, 구매력 또한 빠르게 확대되고 있는 Z세대는 지속가능한 소비 전환을 이끌 핵심 주체로 평가받고 있습니다.
그러나 현실은 기대와 다릅니다. Z세대는 환경 문제에 대한 인식과 태도는 높지만, 실제 구매 행동에서는 지속가능성을 일관되게 실천하지 않는 경향을 보입니다.
“Z세대는 왜 스스로 환경을 중요하게 생각하면서도, 지속가능한 소비를 하지 않는가?”
Shaheen Hosany와 Serdiuk(2025)은 이 질문에 답하기 위해 중화 이론(Neutralization Theory)을 적용해, Z세대가 지속가능한 소비를 회피할 때 사용하는 다양한 합리화 방식을 집중적으로 탐구했습니다. 이를 통해 연구진은 Z세대가 높은 친환경 인식을 가지고 있음에도 불구하고, 지속가능한 소비 대신 비지속가능한 소비를 선택하게 되는 심리적 메커니즘을 체계적으로 밝혔습니다.
핵심 질문
1. Z세대가 환경에 대한 심리적 성향을 실제 구매로 전환하지 않는 이유는 무엇인가?
소비자 행동 이론에 따르면, 태도와 행동 간의 불일치는 인지부조화(Cognitive Dissonance)로 인한 심리적 불편함을 유발하며, 소비자들은 이러한 불편함을 완화하기 위해 자기합리화와 같은 다양한 인지적 전략을 사용합니다. 친환경에 대해 긍정적인 태도를 지닌 Z세대가 실제로는 지속가능한 소비를 실천하지 않는 행동은, 바로 이러한 인지부조화가 발생하는 전형적인 상황입니다.
한편 중화 이론은 소비자가 사회적·도덕적 규범에 부합하지 않는 행동을 하면서도 이를 정당화하기 위해 사용하는 심리적 기법을 설명하는 이론입니다. 연구진은 중화 이론을 Z세대가 지속가능 소비 과정에서 경험하는 태도-행동 간 불일치를 어떻게 심리적으로 조정하는지를 이해하고자 활용했습니다. 연구진은 Z세대가 지속가능한 소비를 하지 않는 행동에 관하여 어떻게 합리화하는지를 분석하고, 나아가 이러한 합리화 방식의 차이를 기준으로 Z세대의 지속가능 소비자 유형을 구분했습니다.
연구 핵심 결과
연구진은 Z세대 소비자들이 환경에 대한 인식이 높음에도 불구하고 실제 구매로 전환하지 않는 이유를 탐구하기 위해 총 25명의 Z세대 소비자와 심층 인터뷰를 실시했습니다.
1. Z세대의 (비)지속가능한 소비를 정당화하는 5가지 합리화 유형
Z세대 소비자는 지속가능한 구매를 개인의 책임이나 의무로 인식하지 않으며, 자신의 행동을 통제할 수 없는 외부 요인 탓으로 돌립니다. 이들은 시간과 비용의 부족, 정신적 여유의 결핍, 편의성 추구 등을 주요 근거로 제시합니다. 특히 환경 지속가능성은 소비자보다 정부나 기업이 해결해야 할 문제라는 인식이 강하며 지속가능한 소비는 ‘해야 할 일’이 아니라 ‘여유가 있을 때 하는 일’로 합리화합니다.
이 유형의 소비자들은 기업, 정부, 제도적 행위자들이 더 큰 책임을 져야 한다고 주장하며, 자신의 비지속가능한(unsustainable) 구매를 상대적으로 사소한 문제로 축소합니다. 특히 Z세대는 브랜드의 진정성에 민감하며, 기업이 그린 마케팅을 활용하면서 실제로는 비지속가능한 선택지를 제공한다고 비판합니다. “기업도 안 바뀌는데 왜 나만 바뀌어야 하느냐”는 논리가 핵심이며, 책임의 초점은 철저히 ‘자신’이 아닌 ‘타자’로 전이시킵니다.
Z세대 소비자들은 환경 문제보다 더 시급하거나 의미 있다고 인식되는 사회적 이슈(예컨대, 생활비 위기, 취업 불안, 교육 비용, 전쟁, 팬데믹 이후의 건강 불평등)에 대한 관심을 앞세워 지속가능한 소비의 우선순위를 낮춥니다. 이 유형에서는 환경 보호가 중요하지 않아서가 아니라, “지금은 다른 문제들이 더 중요하다”는 판단이 작동합니다. 지속가능한 소비는 도덕적 가치 중 하나일 뿐, 최우선 가치는 아니라고 합리화합니다.
소비자들은 자신의 비지속가능한 행동을 다른 친환경 행동으로 상쇄할 수 있다고 믿습니다. 기후 행동주의 참여, 재활용 실천, 소비 절제, 대중교통 이용 등 ‘선한 행동’을 근거로 간헐적인 비지속가능한 구매를 정당화합니다. 동시에 일부 참여자들은 완벽한 친환경 생활이 현실적으로 불가능하다는 점을 강조하며, 일상에 깊이 뿌리내린 소비 습관을 바꾸는 어려움을 합리화의 근거로 삼습니다. 이 유형에서는 지속가능성을 ‘절대 기준’이 아니라 ‘균형의 문제’로 인식합니다.
Z세대 소비자들은 개인의 친환경 행동이 구조적 환경 문제를 해결하기에는 너무 미미하다고 인식하며, 자신의 행동 효과성을 축소하거나 부정합니다. 정책 입안자나 기업, 규제 기관에 비해 개인은 무력하다고 느끼며, 이로 인해 무기력감과 거리감이 발생합니다. 다만 일부는 개인의 행동이 집단 차원에서 모일 때 의미 있는 변화를 만들 수 있다고 믿으며, 구매보다는 환경 행동주의나 집단적 참여를 더 효과적인 수단으로 평가합니다. 이 유형에서는 “행동의 의지”보다 “행동의 효능 인식”이 핵심 장벽으로 작용합니다.
2. Z세대 소비자의 3가지 유형
연구진은 Z세대의 지속가능 소비자 유형을 세 가지로 분류하였습니다.
무관심형은 지속가능한 소비에 거의 참여하지 않는 집단입니다. 이들은 친환경 이니셔티브를 기업의 이윤 추구 수단으로 의심하며, 가격과 편의성을 최우선으로 고려합니다. 지속가능한 구매를 개인의 책임으로 인식하지 않고, 정부나 기업과 같은 제도적 행위자가 문제를 해결해야 한다고 생각합니다. 또한 개인의 친환경 행동은 효과가 없다고 느끼며, 환경 문제를 자신과 거리가 먼 추상적 이슈로 인식합니다. 결과적으로 무관심형에게 지속가능한 소비는 우선순위가 아닌 선택지 중 하나에 불과합니다.
중도형은 지속가능한 소비의 가치를 인식하면서도, 상황에 따라 친환경적 선택과 비지속가능한 선택을 오가는 집단입니다. 이들은 환경 문제에 대한 불안을 느끼지만, 비용 부담이나 편의성, 또래 압력 등 현실적 제약이 있을 경우 비지속가능한 선택을 합리화합니다. 일부 영역에서는 친환경 행동을 실천하며 이를 근거로 다른 영역의 비지속가능한 행동을 정당화하는 ‘상쇄 논리’를 활용합니다. 지속가능성에 대해 수용적이지만, 그린워싱에 대한 회의와 개인 영향력에 대한 불확실성으로 인해 일관된 행동으로 이어지지 않습니다.
옹호자형은 지속가능성에 대한 문제의식과 참여 수준이 가장 높은 집단입니다. 이들은 그린 마케팅과 소비 중심의 지속가능성 접근에 비판적이며, 구조적 변화와 제도적 책임을 강조합니다. 개인의 구매만으로는 한계가 있다고 보지만, 행동주의·커뮤니티 조직·정책 압박 등을 통해 집단적 차원의 변화를 만들어낼 수 있다고 인식합니다. 친환경 제품에 프리미엄을 지불하기보다는 중고 거래, 리필 스테이션 등 접근 가능한 대안을 적극적으로 활용하며, 지속가능한 소비를 ‘구매’가 아닌 ‘생활 방식’의 문제로 바라봅니다.
[소비자 유형과 합리화 활용]
실무자를 위한 Action Plan:
1. 책임을 소비자에게 떠넘기지 말고, 기업이 먼저 행동하라.
Z세대는 지속가능성을 개인의 의무로 인식하기보다는, 기업과 제도의 책임을 더욱 강하게 요구하는 경향이 있습니다. 따라서 ‘당신이 환경을 지켜야 합니다’와 같은 메시지는 오히려 반감을 불러일으킬 수 있습니다. 기업은 소비자에게 책임을 전가하기보다, 기업 스스로 이미 어떤 행동을 하고 있는지를 명확히 보여주는 전략이 필요합니다.
기업이 달성한 지속가능성 목표와 성과를 정량적 지표로 투명하게 공개하십시오. 예를 들어, 탄소 감축량이나 재활용 비율과 같은 구체적인 수치를 적극적으로 제공할 필요가 있습니다. 또한 소비자에게 책임을 전가하는 ‘착한 소비’ 메시지 대신, ‘기업이 구조를 바꿨다’와 같이 기업이 변화를 주도하고 있음을 강조하는 메시지를 중심으로 커뮤니케이션해야 합니다.
2. 지속가능성의 비용을 낮추고, 선택 부담을 줄여라.
Z세대는 개인의 행동이 만들어내는 효과를 과소평가하고, 환경 문제를 추상적이고 비가시적인 이슈로 인식하는 경향이 있습니다. 따라서 지속가능한 소비를 ‘노력’이 아니라 ‘자동 선택(Default)’으로 설계한다면, 지속가능 소비를 자연스럽게 확대할 수 있습니다.
포장, 배송, 에너지 옵션 등과 같은 친환경 선택지를 기본값(Default)으로 설정하십시오. 이를 ‘선택 사항’이 아니라 당연한 기준으로 인식하게 만들면, 지속가능한 소비 참여를 효과적으로 높일 수 있습니다. 또한 소비자가 체감하는 효용성을 강화하는 것도 중요합니다. 예를 들어, “당신의 선택이 만든 변화”와 같은 방식으로 개인의 지속가능한 선택이 환경 보호와 보존에 기여한 긍정적 효과를 즉각적이고 가시적인 피드백으로 제공하십시오.
3. 완벽을 요구하지 말고, ‘충분히 좋은 선택’을 제시하라.
Z세대는 완벽한 친환경 소비가 현실적으로 어렵다는 점을 인식하고 있습니다. 기업은 이를 부정하기보다, 부분적이고 점진적인 실천을 인정하고 장려하는 방식으로 전략을 설계할 필요가 있습니다.
‘100% 친환경’을 지향하는 것도 중요하지만, 단계형 지속가능 옵션을 제시하는 것 역시 효과적인 방법입니다. 또한 소비자가 자신의 선택을 누적해 확인하고 관리할 수 있는 환경 행동 대시보드를 제공한다면, 지속가능한 소비 참여를 더욱 촉진할 수 있습니다.
4. Z세대를 하나의 집단으로 보지 말고, 유형별로 설계하라.
연구 결과는 Z세대가 하나의 공통된 특성을 지닌 집단이 아니라, 무관심형?중도형?옹호자형으로 구분된다는 점을 보여줍니다. 따라서 단일한 메시지로 Z세대 전체에 접근할 경우, 오히려 모두에게 효과적이지 못할 가능성이 큽니다. 소비자 유형별로 적합한 메시지를 설계하고 적용하는 전략이 필요합니다.
고객 데이터를 기반으로 Z세대를 세분화하고, 유형별로 차별화된 메시지 전략을 활용하십시오. 예를 들어, 무관심형에게는 가격과 편의성을 강조하고 자동 친환경 옵션을 핵심 요소로 제시하는 것이 효과적일 수 있습니다. 중도형에게는 비용 대비 효과와 현실적인 선택지를 강조하는 메시지가 적합합니다. 마지막으로 옹호자형에게는 구조적 변화, 정책 연계, 집단 행동의 중요성을 강조하는 메시지 전략이 효과적일 수 있습니다.
결론: ‘환경을 위해’는 더 이상 안 통한다: Z세대를 움직이는 지속가능 커뮤니케이션 전략
Z세대는 환경에 무관심해서 지속가능한 소비를 회피하는 것이 아니라, 책임 전가, 효용성에 대한 회의, 우선순위 조정, 도덕적 상쇄와 같은 정교한 심리적 합리화를 통해 자신의 선택을 스스로 납득시키고 있습니다. 따라서 ‘환경을 위해 선택하라’와 같은 도덕적 설득이나 위기의식 조성 중심의 메시지는 반드시 효과적이라고 보기 어렵습니다. 대신 기업은 지속가능성을 소비자의 의무로 호소하기보다, 기업이 이미 구조를 변화시키고 있다는 구체적인 증거를 투명하게 제시하고, 친환경 선택이 추가적인 노력이나 비용 부담 없이 자연스럽게 이루어지도록 커뮤니케이션하는 것이 중요합니다. 또한 Z세대를 하나의 동질적인 집단으로 보기보다는, 서로 다른 심리 논리를 지닌 다양한 집단으로 구성되어 있음을 인식하고, 집단별 맞춤형 메시지 전략을 설계할 필요가 있습니다.
귀사는 소비자에게 친환경에 대한 책임을 요구하고 있지는 않으십니까?
비엑스컨설팅 드림