거대 기업의 생존 전략, 제로 프라이싱 번들링(Zero Pricing Bundling) 전략!

연구 배경

디지털 전환(Digital Transformation)이 가속화되면서 산업 간 경계가 빠르게 허물어지고 있습니다. 과거에는 통신, 방송, 유통이 각자의 영역에서 독립적으로 경쟁했다면, 이제는 하나의 플랫폼 안에서 이들 서비스가 융합되며 경쟁 구도가 재편되고 있습니다. 특히 ICT 산업에서는 모바일, 인터넷, IPTV, 콘텐츠 서비스가 하나의 번들로 통합되면서 플랫폼 간 경쟁이 본격화되고 있습니다. 기업들은 생산 측면의 ‘규모의 경제’와 유통 측면의 ‘범위의 경제’를 동시에 극대화하기 위해 번들링(Bundling) 전략을 적극적으로 활용하고 있으며, 소비자 역시 가격 할인과 결제 편의성이라는 실질적 혜택을 경험하면서 이러한 번들 구조를 자연스럽게 수용하고 있습니다. 최근에는 특정 서비스를 ‘무료’로 제시하는 제로 프라이싱(Zero Pricing) 전략이 확산되며, 번들 경쟁은 새로운 국면에 접어들고 있습니다. 예컨대 아마존 프라임의 무료 스트리밍, 애플 원의 통합 구독 서비스는 이러한 흐름을 상징적으로 보여줍니다.

그러나 이러한 전략을 둘러싼 우려 역시 커지고 있습니다. 학계와 규제 당국은 특정 시장(예: 모바일)에서 압도적 지배력을 가진 기업이 그 힘을 활용해 인접 시장(예: 초고속 인터넷, OTT)으로 영향력을 확장하는 ‘시장 지배력 전이(Leverage)’ 가능성에 주목하고 있습니다. 그동안 연구는 번들링의 반경쟁적 효과와 무료 제품에 대한 소비자 심리를 각각 별개의 연구 흐름으로 다루어 왔습니다. 이에 주목하여 Koo, Kim, & Park(2026)은 두 흐름을 통합하여, 제로 프라이싱 번들이 실제로 시장 지배력 이전을 강화하는지, 그리고 그러한 효과가 어떤 조건에서 강화되거나 약화되는지를 실증적으로 분석하였습니다.

[제로 프라이싱 번들링과 가격할인의 예시]

핵심 질문

1. 한 시장의 압도적 지배력은 제로 프라이싱 번들링을 통해 인접 시장으로 전이되는가?

연구진은 시장지배적 기업이 단순한 가격 할인 대신 ‘무료’라는 프레이밍을 활용한 제로 프라이싱 번들링 전략을 사용할 경우, 할인 폭이 동일하더라도 소비자의 선택 구조가 달라질 수 있다고 보았습니다. 즉, 총 지불 금액이 같더라도 ‘0원’이라는 표현이 추가적인 심리적 가치를 창출하여 소비자의 선택을 특정 사업자 쪽으로 더 강하게 이동시킬 수 있으며, 그 결과 기업의 시장지배력이 인접 시장으로 보다 효과적으로 이전될 가능성이 있다고 가정했습니다.

이러한 문제의식은 경제학의 레버리지 이론(Leverage Theory)과 전략적 봉쇄 이론(Strategic Foreclosure Theory)에 이론적 기반을 두고 있습니다. 레버리지 이론은 한 시장에서 확보한 지배력을 번들링을 통해 인접 시장으로 이전할 수 있음을 설명합니다. 전략적 봉쇄 이론은 독점적 지위를 가진 기업이 보완재를 번들로 묶을 경우, 인접 시장 경쟁자의 규모의 경제를 약화시키거나 파괴하여 시장에서 배제할 수 있음을 강조합니다. 또한 소비자 행동 연구에서 제시된 ‘제로 가격 효과(Zero-Price Effect)’에서는 ‘0원’ 혹은 ‘무료’라는 가격은 단순한 할인 이상의 비선형적 심리 반응을 유발하며, 동일한 금전적 할인보다 더 강력한 선택 이동을 초래할 수 있습니다.

이러한 이론적 논리를 종합하여 연구진은, 시장지배적 사업자가 보유한 자본력과 교차보조 능력을 활용해 핵심 시장(예: 이동통신)에서 창출한 수익을 바탕으로 인접 시장(예: 초고속 인터넷)의 서비스를 ‘0원’으로 프레이밍할 경우, 이는 경쟁사가 모방하기 어려운 심리적·경제적 진입 장벽을 형성한다고 보았습니다. 특히 이러한 제로 프라이싱 번들은 인접 시장의 효율적인 경쟁자조차 배제할 수 있는 구조를 만들 가능성이 있으며, 결과적으로 지배적 사업자의 레버리지 효과를 실질적으로 강화하는 핵심 메커니즘으로 작동할 수 있다고 가정했습니다. 이에 연구진은 제로 프라이싱 번들링이 실제로 시장지배력 이전을 강화하는지를 실증적으로 검증하고자 하였습니다.

2. 제로 프라이싱 효과는 모든 소비자에게 동일하게 나타나는가, 아니면 이질성이 존재하는가?

‘제로 가격 효과’에서는 소비자는 ‘무료’ 혹은 ‘0’이라는 숫자에 대해 비선형적이고 과도한 선호를 보일 수 있음을 설명합니다. 반면, ‘무료 제품 가치 하락(Freebie Devaluation)’ 이론은 무료 제공이 오히려 품질 저하의 신호로 해석되어 제품이나 번들의 전반적 가치를 낮출 수 있음을 보여줍니다. 즉, 무료 프레이밍은 소비자에게 긍정적 유인과 부정적 의구심을 동시에 유발할 수 있는 양면적 전략입니다. 연구진은 이러한 상반된 심리적 기제가 소비자 개개인의 특성에 따라 다르게 작동할 것이라고 보았습니다.

실제로 모든 소비자가 ‘공짜’라는 표현에 동일하게 반응하는 것은 아닙니다. 일부 소비자는 무료 혜택에 강하게 끌릴 수 있지만, 다른 소비자는 그 이면에 숨겨진 기업의 전략적 의도를 의심하거나, 서비스 품질이 저하될 것이라는 우려를 가질 수 있습니다. 특히 무료 프레이밍을 기만적 전략으로 인식하거나 장기 계약, 숨은 비용 등을 예상하는 소비자는 번들 선택을 오히려 주저할 가능성이 있습니다.

이러한 관점에서 연구진은 제로 프라이싱 번들링이 평균적으로 긍정적인 효과를 갖는지, 혹은 소비자 집단에 따라 상반된 반응을 유도하는지를 실증적으로 분석하고자 하였습니다. 나아가 그 효과가 전 계층에 보편적으로 나타나는지, 아니면 특정 취약 집단이나 특정 심리적 특성을 지닌 소비자에게 집중되는지를 밝힘으로써, 기업 전략과 규제 설계 모두에 의미 있는 시사점을 도출하고자 하였습니다.

3. 제로 프라이싱 번들링은 정말 소비자에게 이득인가 아니면 장기적으로는 손해인가?

연구진은 제로 프라이싱 번들링이 실제로 소비자에게 이익을 제공하는지를 판단하기 위해, 단기적 혜택뿐 아니라 장기적 구조까지 함께 고려해야 한다고 보았습니다. 특히 ‘전환 비용(Switching Cost)’과 ‘락인(Lock-in) 효과’를 중심으로, 소비자 후생이 시간의 흐름에 따라 어떻게 변화하는지를 종합적으로 분석할 필요가 있다고 보았습니다. 번들링은 통합 청구의 편의성과 초기 할인이라는 분명한 장점을 제공하지만, 동시에 소비자를 특정 기업의 서비스 생태계에 강하게 묶어 두는 구조를 형성합니다. 더욱이 ‘무료’라는 강력한 유인에 의해 가입한 소비자는 이후 복잡한 계약 조건, 위약금 반환 규정, 서비스별 계약 만기 시점의 불일치 등으로 인해 시장을 이탈하기가 훨씬 어려워질 수 있습니다.

연구진은 이러한 구조 속에서 ‘0원’이라는 혜택이 장기적으로는 소비자의 선택권을 제약하고 경쟁을 약화시키는 ‘독이 든 성배’가 될 수 있다는 점에 주목하였습니다. 제로 프라이싱 번들은 단기적으로는 소비자 잉여를 증가시키는 것처럼 보일 수 있으나, 만약 그 결과로 효율적인 경쟁자가 시장에서 퇴출되고 동태적 혁신이 저해된다면, 장기적인 소비자 후생은 오히려 감소할 수 있습니다.

이에 따라 연구진은 제로 프라이싱이 창출하는 심리적 가치와 그로 인해 발생할 수 있는 사회적 비용, 즉 경쟁 제한 효과 간의 트레이드오프를 실증적으로 분석하고자 하였습니다.

연구 핵심 결과

연구진은 시장지배적 사업자의 제로 프라이싱 번들링이 소비자 선택과 시장지배력 이전에 어떠한 영향을 미치는지를 검증하기 위해, 한국 소비자 1,000명을 대상으로 선택기반 컨조인트(Choice-Based Conjoint, CBC) 실험을 설계하였습니다. 이를 통해 모바일·인터넷·유료TV가 결합된 상품에 대한 소비자의 실제 선택 데이터를 수집하였습니다. 실험에서는 서비스 제공자 유형(이동통신사업자(MNO) vs. 케이블 사업자(CO)), 결합 형태(개별 가입, 더블플레이, 트리플플레이), 가격 할인 방식(퍼센트 할인 vs. ‘무료’ 프레이밍) 등을 체계적으로 조작하여, 각 요인이 소비자 선택에 미치는 영향을 정교하게 측정·분석하였습니다.

1. 강력한 레버리지 효과 확인

연구 결과, 시장지배적 사업자인 이동통신사업자(MNO)가 인터넷이나 TV 서비스를 ‘0원’으로 프레이밍하는 제로 프라이싱 번들을 제시할 경우, 경쟁 관계에 있는 케이블 사업자(CO)로부터 발생하는 가입자 이탈은 단순한 가격 인하 효과만으로는 설명하기 어려울 만큼 크게 나타났습니다. 즉, 동일한 할인 수준이라 하더라도 ‘무료’라는 프레이밍이 추가적인 선택 이동을 유발하며, 이는 경쟁사의 고객 기반을 실질적으로 잠식하는 결과로 이어졌습니다.

또한 지배적 이동통신사업자(MNO)가 제로 프라이싱 번들링을 활용할 경우, 추가적인 비용 증가 없이도 가입자당 평균 매출(ARPU)과 총수익을 유의미하게 향상시킬 수 있음이 확인되었습니다. 반면, 시장에서 상대적으로 열위에 있는 케이블 사업자(CO)의 경우에는 동일한 제로 프라이싱 전략이 유의미한 효과를 나타내지 않았습니다. 이는 제로 프라이싱의 효과가 모든 사업자에게 대칭적으로 작동하는 것이 아니라, 기존 시장지배력과 결합될 때 비대칭적으로 강화된다는 점을 보여줍니다.

결과적으로 ‘0원’이라는 프레이밍은 경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 심리적·경제적 진입 장벽으로 작동합니다. 이는 지배적 기업이 핵심 시장(예: 모바일)에서 창출한 막대한 수익을 기반으로 부가 서비스 비용을 상쇄할 수 있는 비대칭적 교차 보조 능력을 갖추고 있기 때문입니다. 아무리 효율적인 경쟁사라 하더라도, 지배적 사업자가 형성한 ‘무료의 구조’에서 벗어나기 어려운 상황이 실증적으로 확인되었습니다. 이는 한 시장의 독점력이 단순히 다른 시장으로 이전되는 수준을 넘어, 인접 시장의 경쟁 구조 자체를 약화시키는 전략적 봉쇄의 수단으로 기능할 수 있음을 시사합니다.

[제로 프라이싱 번들의 효과]

2. 소비자 반응의 이질성: ‘공짜’에 열광하는 자와 의심하는 자

두 번째 핵심 질문인 ‘제로 프라이싱 번들링 효과의 보편성’과 관련하여, 연구 결과는 예상과 달리 뚜렷한 소비자 이질성을 보여주었습니다. 평균적으로 소비자들은 제로 프라이싱 번들링에 대해 약 4.58달러(약 6,000원)의 추가 가치를 부여했으며, 상당수 소비자가 ‘무료’ 프레이밍이 적용된 번들을 선택하였습니다. 특히 제로 프라이싱 번들링을 긍정적으로 평가한 상위 10%의 소비자는 이를 약 22달러(약 28,000원)의 추가 가치를 제공하는 것으로 인식하는 것으로 나타났습니다. 이는 ‘0원’이라는 표현이 일부 소비자에게 매우 강력한 심리적 유인으로 작용함을 보여줍니다.

그러나 동시에 전체 소비자의 36.3%는 제로 프라이싱 번들링에 대해 오히려 부정적인 효용을 느끼는 것으로 확인되었습니다. 이들은 ‘무료’라는 제안 이면에 존재할 수 있는 품질 저하 가능성이나 주력 상품의 과도한 가격 책정 가능성을 의심하는 소비자층으로 해석할 수 있습니다. 즉, 무료 프레이밍이 모든 소비자에게 동일하게 매력적으로 작용하는 것은 아니며, 일부에게는 신뢰 훼손의 신호로 받아들여질 수 있습니다.

따라서 기업 입장에서 제로 프라이싱 번들링은 단기적으로 시장점유율을 끌어올리는 강력한 유인책이 될 수 있지만, 동시에 3분의 1이 넘는 소비자에게는 브랜드 신뢰를 약화시키는 요인으로 작용할 위험도 내포하고 있습니다. 이는 제로 프라이싱 번들링이 보편적 해법이 아니라, 소비자 세그먼트에 따라 정교하게 설계되어야 하는 선택적 전략임을 시사합니다.

2-1. 제로 프라이싱 번들링 효과에 취약한 저소득, 저학력 계층

연구 결과, 교육 수준과 소득 수준이 낮은 소비자일수록 제로 프라이싱 번들에 더 취약한 경향이 확인되었습니다. 구체적으로, 저학력자는 대학원 학위 소지자에 비해 제로 프라이싱 번들을 선택할 확률이 16.4%p 높았으며, 소득 수준이 낮은 집단 역시 높은 소득 집단보다 제로 프라이싱 번들을 선택할 가능성이 통계적으로 유의하게 높게 나타났습니다. 이는 경제적·교육적 자원이 상대적으로 부족한 소비자일수록 ‘무료’라는 단기적 혜택에 더 민감하게 반응함을 의미합니다.

이는 빈곤이 인지적 여력을 소진시켜 단기적 이득에 집착하게 만든 결과라고 볼 수 있습니다. 제로 프라이싱 번들링은 이러한 심리적 메커니즘을 자극하여, 경제적으로 취약한 소비자를 보다 쉽게 유인할 수 있는 구조를 형성합니다.

3. 단기적 이득, 그러나 핵심은 장기적 '락인(Lock-in)'의 함정

연구 결과에 따르면, 제로 프라이싱 번들링은 소비자에게 단기적으로는 매력적인 혜택을 제공하지만, 장기적으로는 더 높은 비용 부담으로 이어질 가능성이 있는 것으로 나타났습니다. 시뮬레이션 분석 결과, 시장지배적 기업이 제로 프라이싱 번들링을 활용하지 못할 경우 약 20%p 수준의 시장점유율 하락이 발생하며, 이를 회복하기 위해서는 결합 상품에 추가로 5달러 이상의 가격 할인이 필요했습니다. 이는 단순 할인만으로는 ‘무료’ 프레이밍이 만들어내는 심리적 유인 효과를 대체하기 어렵다는 점을 보여줍니다.

그러나 더욱 주목할 점은 소비자가 동일한 할인 폭을 적용받는 경우보다 제로 프라이싱 번들링을 선택할 때, 결과적으로 더 많은 비용을 지불하게 된다는 사실입니다. 즉, 소비자는 ‘무료’라는 표현에 의해 추가적인 심리적 가치를 부여하지만, 실질적인 경제적 부담은 오히려 증가할 수 있습니다. 이는 제로 프라이싱 번들링이 장기적으로 소비자 후생을 저해할 수 있음을 시사합니다.

특히 번들 내 구성 요소 간 계약 기간의 불일치와 복잡한 위약금 구조는 소비자를 지배적 사업자의 생태계에 묶어 두는 구조적 장치로 작동합니다. 당장의 ‘0원’ 인터넷 혜택은 매력적으로 보일 수 있으나, 모바일 약정이 종료되더라도 인터넷 약정에 묶여 번들을 해지하기 어려운 상황이 발생할 수 있습니다. 이러한 락인(Lock-in) 효과로 인해 시장 내 경쟁이 약화되면, 기업은 향후 가격을 인상하거나 서비스 혁신을 지연시킬 유인이 커지게 됩니다. 그 결과, 단기적 혜택의 대가는 결국 소비자가 장기적으로 부담하게 될 가능성이 높습니다.

실무자를 위한 Action Plan

본 연구는 ‘제로 프라이싱 번들’이 단순한 가격할인을 넘어 신규 시장 진출 시 활용할 수 있는 유용한 전략적 도구임을 제시합니다.